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LP インハウス ランディングページ 内製化 制作 外注 改善運用

2022.11.29 | LPデザイン制作の改善

ランディングページ（LP）の制作や運用改善は、外注が良いか？内製化するべきか？

商品やサービスのプロモーションを考える際に、高い頻度で検討候補に入ってくる、その商品やサービスに特化したランディングページの制作やリニューアル・運用に関する議論。デジタル広告の受け皿として、成果に直結してくるLPの制作・運用を実行するためには、誰が、いつまでにランディングページを準備し、どのような頻度や体制でそのページを改善運用をしていくべきか？これを決めないと机上の話に終始してしまい、実行フェーズに移すことはできません。

現時点で必要なLPの用意が無い場合は、新たに制作することが必要になってくるでしょうし、すでにLPの用意がある場合は、より成果を高めるために、今のページを生かして改良すべきか、部分的にでも作り直した方が良いか？など様々な選択肢があります。どの選択肢を取るべきかは、自社で割ける人的リソースや許容できる予算などを鑑みて、適宜判断されていることかと思います。

今回の記事では、「新たにLPの制作（新規・リニューアルを含む）が必要な状態」を前提条件とし、その必要なLPを制作会社に外注して用意するか？それとも社内で制作を内製化した方が良いか？というテーマで、コンバージョンラボの考えを整理していきたいと思います。

さて、外注・内製化の良し悪しを問う前に、そもそものLP制作・運用に必要な工数やスキルを理解しておきましょう。

LPの制作や運用に必要な工数とスキルについて整理する

現時点では、デジタル広告の受け皿となるランディングページ（LP）は、機械で全自動でつくることはできません。まだまだ人の手が必要な段階と言ってよいでしょう。その上で、LPの制作や運用を行うために具体的にどのような業務プロセスで進めているのか、どのようなツールやスキルが必要なのかを把握できれば、外注すべきか、内製化すべきかの意思決定もしやすくなるかと思います。

LPの制作に必要な工程について

ここでは、まず、商品やサービスのプロモーションツールとしてのLPの制作に必要な工程を大まかに4工程に分類し、各工程で行うべきこと、活用ツールや必要スキルについて、ざっと整理してみました。

フェーズ1 調査・分析領域

数値化できる定量的な情報から数値化できない定性的な情報まで、その商品・サービスが置かれている現状を網羅的に、客観的に把握しながら、強みや差別化ポイント、その商品・サービスの持つ魅力を特定していくフェーズとなります。

●キーワード分析

GoogleキーワードプランナーやGoogleトレンドを用いたキーワード分析を行い、今回売り出そうとしている商品・サービスから考えられるキーワードとユーザーが普段検索しているキーワードがどれくらい関連しているかを調べるのが主なタスクです。

＜参照記事＞ランディングページと検索キーワードの関係

https://conversion-labo.jp/report/lp_ad/4090/

●既存サイト/既存ページの分析

Googleアナリティクスやヒートマップ分析ツールなど、自社のサイトや今回売り出そうとしている商品・サービスに関連するページに対してアクセス解析ツールを用いて現状分析を行う工程は、現状の課題や新しいコンテンツを考える際にも有効です。分析の観点として、「今の自社のサイト/LPはどういう状態にあるか、どういう成果をあげているか、どこがボトルネックになっているか」という現在の地点（実力）を知ることは、目標設定をする上でも参考になってくるでしょう。

＜参照記事＞Googleアナリティクスの基本的な使い方や管理画面の見方を解説！

https://conversion-labo.jp/report/analyze/9611/

＜参照記事＞ヒートマップツールを用いたランディングページの分析・改善のポイント

https://conversion-labo.jp/report/lp_design/6508/

●競合分析

競合する商品・サービスのサイトやランディングページが存在しているか？存在している場合は、具体的にそれらのランディングページがどのような内容や要素で構成されているかを分析することがとても重要です。

まだ競合LPが存在していない場合は、違う業界などに視野を広げ、サービスやビジネスモデルが類似・関連する商品やサービスのランディングページを見つけ、どのような構成要素でページを組み立てているのかといった作り手側の意図を読み解きながら、情報の分析・考察をしていくことが自社のLPを作る上で有用になってくるでしょう。

＜参照記事＞ランディングページ制作に欠かせない競合LP調査

https://conversion-labo.jp/report/lp_design/7790/

●顧客アンケートや現場スタッフへの情報収集

過去に実施したユーザーアンケートの調査レポートや現場で営業経験があるスタッフがいるような場合、定性的な情報を集めることができる貴重な情報源です。こういった情報源からユーザーが本質的に求めていることや困っていることなどを類推したり、スタッフに間接的にヒアリングしていく方法も非常に有効な手段です。

それ以外にも普段の営業活動や接客で使っている資料やスライドなどの書類やこれまでどのような問い合わせや相談があったのか？という過去の問い合わせ履歴を振り返るなども同様に有効な情報収集手段と言えるでしょう。

＜参照記事＞既存のランディングページを改善しながら、CVR向上に成功したLPO事例-調査・分析編

https://conversion-labo.jp/report/analyze/10676/

●「調査・分析領域」の工程に必要な想定スキル

アクセス解析ツールの基本操作やそこから得られた数値から分析・考察を行えるスキルがベースに必要で、それ以外にアンケートや現場の声など、数値化できない情報からエンドユーザーのニーズを想像できるスキルもあわせて必要になってくるでしょう。

フェーズ2 設計領域

調査・分析で得た発見や気づきをもとに、具体的なユーザー像を打ち立て、伝えるべきメリットや体験価値を感じてもらえるようにLPを通して、購買意欲を高めるためのコミュニケーション設計を考えるフェーズです。

●ペルソナ/ターゲット設定

ペルソナ、ターゲット設定は、できるだけ具体的にという話は当然ですが、ある程度設定条件が定まったら、自分のまわりにいる身近な人に置き換えて想像してみることが経験上、効果的です。適切にターゲット設定ができれば、身近な人であれば直接話をきくこともできるため、想定したユーザーの心理や立場、考えていることなどを曖昧で見えなかった事まで、具体的に把握することができ、的外れなターゲティングを回避する対策として有効です。

●コンセプト/キーワード設計

今回のLPを通して、ユーザーに最も印象に残したい価値をキーワード化（言葉化）すると何か？これがいわゆるコンセプトと言われるものになります。ここが曖昧な表現のままだと、ピントがぼやけた訴求内容となるため、ターゲット設定とあわせて考えていくことが必要です。このページで何を伝えたいか？という問いに明確に答えられるかどうか、これがランディングページの良し悪しを決めることになるでしょう。

●シナリオ設計

人は一度にあらゆる情報を同時にインプットすることはできません。物事には順序が必要だと言われるように、LPを通したコミュニケーションにおいてもどのような情報を、どのような順番で、説明をしていくのが効果的かを考えるのがこのシナリオ設計にあたります。

＜参照記事＞成果の出る、効果的なランディングページ制作に必要な構成の考え方

https://conversion-labo.jp/report/lp_design/9873/

●「設計領域」の工程に必要な想定スキル

想定されるユーザーを適切に設定できるターゲティングスキルや効果的な訴求内容を考えられる想像力、そして事実を積み上げて結論に導く論理的な思考力などがスキルとして必要になるフェーズです。

フェーズ3 制作領域

この段階では前段の設計フェーズで、LPを通して達成したい目標や方向性が定まっているため、より視覚的にキャッチコピーやデザインを通して、損得を訴えかけたり、感情に訴えかけたりなど、その商材・サービスの特性にあわせて、ユーザーにどう知覚させていくか？を考えていくクリエイティブワークが中心のフェーズになります。

●ワイヤーフレーム作成

ランディングページにはその1つのページ内に、商品やサービスの購入（利用）に至らしめるために、様々な視点を取り入れた情報を効果的に盛り込んでいく必要があり、まさに売上をあげる営業担当者のような役割を担ってもらうよう組み立てていく必要があります。この商品を買わなくてはいけない、自分にとって必要な商品だと感じてもらうための論法をいかにワイヤーフレームに落とし込めるか？が大きなポイントでしょう。

＜参照記事＞ランディングページ（LP）の作り方の基礎―構成・ワイヤーフレーム設計の手順を解説―

https://conversion-labo.jp/report/lp_design/10139/

●ライティング

「何を言うか？」という点が定まった後、次に必要になってくるのが「どう表現するか？」です。伝えたいことを的確に、短いフレーズでスパッと言い切れるコピーや見出しを考えるライティングスキルはLPに限らず、営業やマーケティングをしていく上では必須のスキルとも言えるでしょう。

●デザイン制作

どれだけ良いことを言っていても、表現したいことと受ける印象が矛盾するようなデザインや表現したいメッセージが正しく伝わらないデザインは、成果をあげる広告としては失敗です。フォントの選択や配色の設計、そして余白や占有画面内の各要素の優先順位付けなど、テキスト情報以上に取扱いが難しい要素をどうコントロールし、適切なレイアウト・配置を見つけられるかが勝負の分かれ目になります。

＜参照記事＞ランディングページ（LP）のデザイン前にデザイナーが理解しておきたいこと

https://conversion-labo.jp/report/lp_design/10238/

情報量の多いLPをわかりやすくデザインする10の方法

https://conversion-labo.jp/report/lp_design/10344/

●「制作領域」の工程に必要な想定スキル

前半の上流工程を必要とするスキルから徐々にクリエイティブなスキルが求められるのがこのフェーズです。ライティング力やレイアウトの配置センス、フォントの選定、配色設計などのユーザーに最も届きやすいデザインが何かを検証できるデザインスキル/センスが求められます。

フェーズ4 実装領域

終盤の段階では、可視化されたデザインをいかに技術的にブラウサ上で再現していくべきか？という視覚的な観点とインタラクションを考慮した実装、またLPに着地した時点から、利便性やストレスフリーな体験価値を考慮する接客的観点が必要で、テクニカルワーク中心ではあるものの、マーケティングやおもてなしの感覚も必要なフェーズになります。

●UIや利便性を考慮したコーディング

デザインカンプ通りに、コーディングされていることは、当然のことのように思う人は多いかもしれませんが、ちゃんと実装しようとすると、再現が困難なデザインがあるのがランディングページの特性でもあります。ただ画像を上から下に配置すれば済む話ではなく、その先の品質ランクなどを考慮すると、広告から着地してくるユーザーが、そのランディングページでストレスなくコンバージョンするまでの実装力が重要なポイントです。

＜参照記事＞ランディングページのUIデザインを考える

https://conversion-labo.jp/report/lp_design/4212/

●重要性が高まる表示速度の改善

見た目のデザインを再現する一方で、忘れてはならないのがページが表示されるまでの表示速度。この速度が遅ければ遅いほど、ビジネスチャンスが失われていくのも事実です。

つまり、高いデザイン性を維持しながらも、一定の表示速度も求められるため、双方を成立させるために考え尽くしたコーディング・実装力が求められます。

＜参照記事＞コンバージョンと密接に関係する表示速度の改善方法

https://conversion-labo.jp/report/lp_report/4769/

●コードや解析タグのマネジメント

初期に構築したコードを実装担当者以外の誰かが編集することは、ランディングページなら非常によくあることです。そのような時に、素早く編集でき、素早くクオリティアップにつなげられるかどうかというコードの管理体制をはじめ、様々な解析タグを読みこんで、データ収集を行うという観点から、設置しているツールが稼働するようにタグの管理や稼働するための実装・検証なども必要になってきます。

＜参照記事＞改善・運用のしやすいランディングページのコードとは

https://conversion-labo.jp/report/lp_report/4944/

LPの分析改善に役立つutmパラメータとは？基礎説明と初期設定を解説

https://conversion-labo.jp/report/analyze/8863/

●「実装領域」の工程に必要な想定スキル

HTMLやCSS、JSなどのプログラム・コードの習得はもちろんのこと、成果につながるアニメーション実装の考案やタグが正常稼働するかという技術検証、表示速度の改善など、多岐にわたる技術を行き来しながら、高いパフォーマンスを発揮させる進行能力も問われます。

以上がLP制作に関しての各工程で行うべきタスクで、できるだけ端的に紹介してきましたが、LP制作後の改善や運用を行う際にも、上記とは異なる工程が新たに発生することも忘れてはいけません。例えば、LPのA/Bテストの設計や改修、計測設定から効果検証までを行うスキルやA/Bテストを継続的に繰り返していけるプロジェクトの進行能力、また広告運用においても内製化していく場合は、各媒体の管理画面の把握や配信量の配分など様々な業務・タスクを適切な人に割り当てていく必要が出てきます。

＜参照記事＞ランディングページのコンバージョン改善に大切なA/Bテストとは？〜基礎と実装までの手順〜

https://conversion-labo.jp/report/analyze/8108/

以上を踏まえて、社内スタッフの保有スキルや制作に割り当てられる時間を考慮し、すべての工程を外注するべきか、もしくは内製化すべきか、または、一部の工程は内製化し、残りの工程を外注すべきか？など、様々な選択肢を検討することができるでしょう。

外注・内製化のメリット・デメリット

全体像としてはこの表のような違いが考えられます。

それぞれ見ていきましょう。

外注した場合のメリット・デメリットについて

●メリットについて

LPの制作や運用を外注する最大のメリットは、制作会社が持つ経験値をもって、本来かかるであろう工数負荷をショートカットしながらプロモーションの目的を達成するという意味では、非常に効率的な選択肢と言えます。どの会社を選ぶか？という選定がこの場合重要ですが、うまく選定ができれば、効率的に時間を省力化しながらも、高い成果を見込めるマーケティングの体制を組むことができます。

●デメリットについて

2つの側面で考えると、ノウハウの定着とコスト面になるでしょう。

ノウハウの定着という意味では、本来、担当者自身が上流工程から実装までの工程に実際に関わることが重要です。そのため、外注により時間や手間を省力化できるメリットと引き換えに、こういった知的資産の習得機会を手放していると捉えることもできます。また分担して協業することで、こういったデメリットの側面を一部回避することはできますが、最終的には、社内リソースと相談の上、担当フェーズの実務をどこまで社内で担うか？外注するか？の現実的な判断になってくるでしょう。

次にコスト面という点で、専門会社や経験値の高い会社に依頼すると、技術料という面で、経験ある人材を採用するのと同じ様にコストがかかりますが、回収できうるコストかどうかという観点で考えると、その時点での費用が高い、安いという視点以上に、プロジェクトを通して、投下したコストが回収できるかどうかを考えることが適切な判断ではないかと考えます。

内製化した場合のメリット・デメリットについて

●メリットについて

内製化した場合の最大のメリットは、コスト面とスピード面の2つが最も大きいと考えます。コスト面については前述の通り、制作会社への制作料や運用時のコンサルティング料、広告手数料など、全てを内製化することで、手数料そのものが発生しない状態にできます。あわせて、制作や改善においても、完全内製化の場合には、外部とのコミュニケーションが発生しないため、実現したいことを全て社内だけでスピーディーに実行できてしまうシームレスな側面がとても大きなメリットと言えるでしょう。また、実際の制作に携わることで、ノウハウや知見も溜まっていきます。

●デメリットについて

デメリットについては、適性のある社内スタッフをそれぞれ配置できる人的リソースがあるかどうか。人的リソースがあった場合も、すべてが完全内製化できるまでは一定の時間とコストがかかるため、外注のように期日が迫ったプロジェクトの目標を達成するために、時間をショートカットできない点がデメリットになるでしょう。

またスキルに適正があった場合も同じスタッフを同じポジションに配置し続けるかどうかというキャリアステップの観点もあります。様々なポジションや役割を経験させたいという場合は、経験値が後任へと引き継がれていく仕組みを用意しておく必要があるでしょう。

また、広い分野で経験や実績を持っている外部の制作会社とは異なり、自社サービスだけの経験値で見える分野が1つの業界に限定されてしまう点が良く働くかどうか、アイディアや打ち手がマンネリ化した時の対策があるかどうか、という点が焦点となってくるでしょう。