KAIZEN REPORTブログ

2021.4.27 | LPデザイン制作の改善

成果の出る、効果的なランディングページ制作に必要な構成の考え方

成果の出る、効果的なランディングページ制作に必要な構成の考え方

昨今のランディングページ制作のトレンドはここ数年で大きく変化しています。弊社にも様々なご相談・お問い合わせが日々届いており、ニーズが幅広くなってきたと強く実感しています。

また、制作会社に依頼することもあれば、制作ツールを導入し、インハウスで制作を行うなど、求められるソリューションも多種多様になってきています。

しかし、ニーズが多様化している中でも共通しているのが、「効果/成果を出したい」という思いです。

ランディングページは広告の着地先としての特性上、制作そのものが目的ではなく、商品の購入や資料請求といったユーザーアクションを得るものとして、費用対効果を求められます。

そのため、「効果的」なランディングページを制作できなくては、思うような成果を上げられず、せっかくランディングページを制作した意味がなくなってしまいます。

では、ランディングページ制作での「効果/成果を出す」ために最も重要なことは何か。

それは、「情報設計(ストーリー)」であると、弊社は考えます。

たとえば、モノやサービスが溢れている現代社会において、単に自分たちの伝えたい情報をページ上で羅列するだけではユーザーは納得せず、購買行動を起こすことはないでしょう。

そのため、「効果/成果」を出すためには、商品・サービスに対するユーザーニーズや競合の調査や、マーケット上での立ち位置などを考慮した、ユーザーの購買行動を喚起するような情報設計(ストーリー)の構築を行うことが必要です。

また、制作の際には「何を目的としたページ」にするかを決めることによって各コンテンツの目的もそれぞれ異なってくるため、その点も理解した上で構成に落とし込むことが必要になってきます。

今回のブログでは、ランディングページの制作を過去450案件以上携わってきた専門的な目線から、「効果/成果の出る」ランディングページの構成について、詳しく解説していきたいと思います。

目次ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー

・ランディングページ制作における構成の3分類

1)お悩み解決型

2)実績訴求型

3)啓蒙展開型

・各コンテンツの考え方と注意すべきポイント

・まとめ

ランディングページ制作における構成の3分類

一般的に、ランディングページの情報設計(ストーリー)で重要なことは「商品・サービスの魅力を伝えること」であると言われています。

当然ながら、ランディングページはユーザーに購買行動を行ってもらうためのページであるため、「商品・サービスの魅力を伝えること」は決して間違っていないものの、それだけでは成果の出るランディングページは実現できないと考えています。

弊社がランディングページの構成を作成する際には、商品・サービスと同じくらい、「どんなユーザーに届けるのか」といった、いわゆるユーザーペルソナを重視しています。

たとえば、同じ化粧品であったとしても、50代の女性に向けた商品であるのか、20代の女性に向けた商品であるのかによって、配合成分や商品特性が異なるのは必然ですが、その理由は、「そもそものユーザーニーズが異なるから」に他なりません。

そのため、対象となるユーザーが違えば、商品特性や伝えたい魅力が変わり、ランディングページにおいても最適な構成が変わってくるという方程式が成り立ちます。

つまり、ランディングページのストーリー設計にあたっての正しい考え方は、対象となるユーザーにとって魅力となるポイントを伝えること」であると弊社は考えます。

コンバージョンラボでは、450案件以上の制作実績や効果検証を通じて、ユーザーニーズを分析し続けてきた結果、ユーザーのニーズは大きく3種類に分類されることに気付き、そこから、「成果の出るランディングページの構成」も、最終的には3つの類型にカテゴライズできることを発見しました。

ランディングページ制作における構成の3類型

実際にこれらの類型がどのようなターゲットユーザーと相性が良いか、例を挙げながら、簡単に説明させていただきます。

1:実績訴求型

ユーザーニーズが顕在化しているマーケット・商品において、「累計販売数●●●件」や「導入実績●●●●社」など、基本的に実績を主として訴求する類型です。

たとえば、「ダイエットプロテインを買いたい」という明確なニーズを持っているユーザーに対しては、下手に成分などの細かい情報をダラダラと伝えるよりも、「販売数」や「減量成功率」といった、定量的な実績を訴求することで、ニーズに的確にアプローチすることが可能です。

実績訴求型

2:啓蒙展開型

実績訴求型とは逆に、ニーズが潜在化している際に有用な類型が啓蒙展開型です。

ユーザー自身の悩みは明確なものの、その解決策が一般的ではない場合に、単純な商品・サービスの説明だけでなく、その悩みと商品・サービスの親和性を説明・納得してもらうという軸が必要となります。

たとえば、「痩せたい」と考えているユーザーが第一に「プロテインを飲もう」という思考になるかといえば、現状のマーケット感で考えるとあまり現実的ではないと思います。

そのため、「実は、ダイエットにはプロテインが有効です」といった、「痩せたい」というニーズと「プロテイン」という商品を結びつけるための啓蒙情報をページ上で用意する必要があり、その構成を網羅したものが啓蒙展開型です。

啓蒙展開型

3:お悩み解決型

最後のお悩み解決型は、これまでの2パターンの型の中間に位置するような情報設計で、実績訴求型ほどニーズは顕在化していないものの、啓蒙展開型よりもはっきりしているようなユーザーにハマりやすいパターンです。

たとえば、「ダイエット用の健康食品を利用したい」と考えているユーザー像が近いかと思います。

漠然と「痩せられればなんでもいい」わけではなく、口に入れるものに限定されているため、選択肢が狭まっています。

ただ、依然としてサプリメントなど、他ジャンルの商品との比較は続いているため、「ダイエットプロテイン」というジャンル全体の優位性を訴求しながら、かつ、ダイエットプロテイン商品の中での優位性を訴求するといった、2つの軸での優位性を訴求する情報設計を実現したパターンです。

お悩み解決型

以上が弊社の豊富な実績から導き出した、ランディングページの構成作成における勝ちパターンの3類型です。

ここまで読んでいただいた方はもうお気付きかと思いますが、この3パターンで潜在ニーズから顕在ニーズまですべて網羅できていることになります。

そのため、実際の制作においても、ターゲットとなるユーザーのニーズがこの勝ちパターンのどれに当てはまるかを正確に捉えることができれば、成果の出るランディングページの実現にグッと近づくことができるでしょう。

また、ランディングページ制作の委託先をお探しの際には、依頼先が「きちんとこの法則を理解しているのか?」を検討の際の一つの判断軸にしてみてもいいかもしれません。

各コンテンツの考え方

次に、ランディングページの制作時によく見かける、汎用性のあるコンテンツを上記類型に当てはめた際の役割や考え方で注意すべきポイントをご紹介していきます。

ファーストビュー

ファーストビューはランディングページにおいて唯一全てのユーザーが見るコンテンツであるため、パッと見ただけでどんな商品であるのか、また、ベネフィットは何かを伝える必要があります。

また、このコンテンツの良し悪しによって、ページの下まで読み進めるかどうかが決まることが多く、重要な役割をもつコンテンツとなります。

メインビジュアル

<実績訴求型>

顕在化しているニーズが「この商品であれば叶えられそう」と認識してもらう必要があるため、ベネフィット足りうる「販売数」などの実績情報を配置するケースが多くなっています。

<啓蒙展開型>

ニーズが潜在化しており、商品と直接的に結びつかない可能性が高いため、メインキャッチや写真イメージなど、まず目に入りやすい情報要素を通じてニーズの紐付けを行い、スクロールを促す役割を持ちます。

<お悩み解決型>

ニーズが解決できることを伝えるのはもちろん、競合商品・サービスとの差別化も同時に行う必要があるため、実績訴求とニーズの紐付けのハイブリッド型の情報要素を網羅した設計が多くなっています。

お悩みコンテンツ

ユーザーに対して「購入したい」という気持ちにさせるための「共感」を得るために必要なコンテンツとなり、普段意識していない「そういえば〇〇したかった」といった悩みを指摘したり、「そうそうこんな悩みがあって困っていた」といった共感を得ることで興味喚起を促したり信頼感を醸成することを目的として考えていく必要があります。

お悩みコンテンツ

<実績訴求型>

すでにニーズが顕在化しているため、商品・サービスによってはそもそも不要な要素として設置されないことも多いコンテンツです。

また、使用する場合は「こんなお悩みありませんか?」という形ではなく、「こんな効果が得られます!」という、能動的な情報展開で設計される場合もあります。

<啓蒙展開型>

ユーザーの悩みを明文化することで潜在的なニーズの引き上げを行います。一般的には啓蒙情報の前に配置されることが多く、「このニーズがこの商品で解決できるんだ!」という気付きを与える役割を持ち、比較的情報量が多くなる傾向にあります。

<お悩み解決型>

類型の名前にもあるように、本類型ではほぼ必須と言っていいほど使用率の高いコンテンツです。

啓蒙展開型に近い役割ではありますが、ページの序盤に配置されることが多く、ニーズと商品・サービスの強みをリンクさせるためのブリッジとしての役割が期待されます。

ベネフィットへの裏付けとなるコンテンツ(例:強み訴求コンテンツ)

上記コンテンツではユーザーに対して共感し、商品が自分にとって必要であることを自分ごと化してもらう役割の中、このコンテンツでは商品やサービスがベネフィットとしてなりうる「根拠」を客観的に見せ、購入意識を高める役割があります

強み訴求コンテンツ

<実績訴求型>

具体的なニーズと欲しい効果が明確なため、実際にそのようなニーズを解決してきた実績があることを具体的な数値などを通じて訴求を行うことが多くなっています。

あまり回りくどい説明は行わずに、端的な訴求を終始行うことで、伝えたい強みを直感的に伝える表現が適しています。

<啓蒙展開型>

ニーズと商品・サービスの強みが具体的にどう紐付くのかを伝えるための役割を担います。

一般的には、お悩みコンテンツで与えた気付きに対する回答として配置されることも多く、独立したコンテンツではなく、ページの前段までの流れを踏まえた説明を行うため、情報量は多く、長くなりがちです。

<お悩み解決型>

啓蒙展開型ほどではないものの、本類型でも同様に、他の商品との差別化と商品内での優位性を訴求する役割を持つため、情報量としては多くなりがちです。

商品・サービスやマーケット状況によっては1つの訴求要素だけにおさまらず、複数の訴求を並列で行うこともあります。

共感醸成コンテンツ(例:ユーザーボイスコンテンツ)

購買行動を誘発するためには、その商品・サービスを手に入れることで得られる成功体験をイメージしてもらうことが非常に重要です。

その代表的なコンテンツとして、体験談コンテンツがあります。体験談を並べるだけでなく、プラスアルファの工夫を凝らすことで、様々なニーズに応える万能的な役割のコンテンツとなります。

ユーザーボイスコンテンツ

<実績訴求型>

実績が豊富であることを伝える補足情報的な役割を担うため、1つ1つのボリュームを大きくするのではなく、数を多く紹介するようなケースが多い傾向にあります。

<啓蒙展開型>

単純な「喜びの声」の紹介では説得力に欠けるケースが多いため、改善のビフォーアフター形式など、ベネフィットの訴求の1つとして活用されることも少なくありません。

<お悩み解決型>

考え方としては啓蒙展開型に近く、商品・サービスの強みを裏付けるデータとしての役割が多く見られます。

数は多いことに越したことはないものの、それよりも1つ1つのボリュームや説得力を重視した設計になることが多いです。

以上、上記コンテンツの役割についてザッとではありますが、ご説明をさせていただいた上で、ニーズや商品にあわせた構成やコンテンツを最適に情報の中から取捨選択や組み立てを行っていくためには経験とスキルが必要であることが改めてご理解いただけたかと思います。

まとめ

このブログでは効果的/成果が出るランディングページ制作に必要な「構成の考え方」と「コンテンツの考え方」についてご紹介させていただきました。

しかし、今回分類している3つの構成類型はあくまでも弊社が450案件以上の制作・改善の実績を通して見出した独自のシナリオであるため、決して「一般的な」シナリオの考え方ではないかもしれません。

本記事でご理解いただきたいのは、このような「コンバージョン獲得のためのロジック」を持つことの重要性で、このロジックの有無でそのLPの効果/成果の良し悪しが決定します。

そのため、先にもお伝えしている通り、このような効果/成果獲得のためのロジックがあるかどうかを、委託先の選定基準としてお持ちいただくと、御社のWEBマーケティングの成功にぐっと近づけるかもしれません。

なお、手前味噌ではありますが、弊社ではこの3類型あわせて150種類以上のフォーマットのご用意があり、商品・サービスにあわせて豊富な経験から適切なフォーマットをご提案することができます。

このフォーマットを活用することで、「質のいいランディングページを短い期間や費用を抑えてつくりたい」というご要望にもお応えしておりますので、ご興味のある方は是非お気軽にお問い合わせください。