成果の出る、効果的なランディングページ制作に必要な構成の考え方

一般的に、ランディングページの情報設計（ストーリー）で重要なことは「商品・サービスの魅力を伝えること」であると言われています。

当然ながら、ランディングページはユーザーに購買行動を行ってもらうためのページであるため、「商品・サービスの魅力を伝えること」は決して間違っていないものの、それだけでは成果の出るランディングページは実現できないと考えています。

弊社がランディングページの構成を作成する際には、商品・サービスと同じくらい、「どんなユーザーに届けるのか」といった、いわゆるユーザーペルソナを重視しています。

たとえば、同じ化粧品であったとしても、50代の女性に向けた商品であるのか、20代の女性に向けた商品であるのかによって、配合成分や商品特性が異なるのは必然ですが、その理由は、「そもそものユーザーニーズが異なるから」に他なりません。

そのため、対象となるユーザーが違えば、商品特性や伝えたい魅力が変わり、ランディングページにおいても最適な構成が変わってくるという方程式が成り立ちます。

つまり、ランディングページのストーリー設計にあたっての正しい考え方は、「対象となるユーザーにとって魅力となるポイントを伝えること」であると弊社は考えます。

コンバージョンラボでは、450案件以上の制作実績や効果検証を通じて、ユーザーニーズを分析し続けてきた結果、ユーザーのニーズは大きく3種類に分類されることに気付き、そこから、「成果の出るランディングページの構成」も、最終的には3つの類型にカテゴライズできることを発見しました。

実際にこれらの類型がどのようなターゲットユーザーと相性が良いか、例を挙げながら、簡単に説明させていただきます。

1:実績訴求型

ユーザーニーズが顕在化しているマーケット・商品において、「累計販売数●●●件」や「導入実績●●●●社」など、基本的に実績を主として訴求する類型です。

たとえば、「ダイエットプロテインを買いたい」という明確なニーズを持っているユーザーに対しては、下手に成分などの細かい情報をダラダラと伝えるよりも、「販売数」や「減量成功率」といった、定量的な実績を訴求することで、ニーズに的確にアプローチすることが可能です。

2:啓蒙展開型

実績訴求型とは逆に、ニーズが潜在化している際に有用な類型が啓蒙展開型です。

ユーザー自身の悩みは明確なものの、その解決策が一般的ではない場合に、単純な商品・サービスの説明だけでなく、その悩みと商品・サービスの親和性を説明・納得してもらうという軸が必要となります。

たとえば、「痩せたい」と考えているユーザーが第一に「プロテインを飲もう」という思考になるかといえば、現状のマーケット感で考えるとあまり現実的ではないと思います。

そのため、「実は、ダイエットにはプロテインが有効です」といった、「痩せたい」というニーズと「プロテイン」という商品を結びつけるための啓蒙情報をページ上で用意する必要があり、その構成を網羅したものが啓蒙展開型です。

3:お悩み解決型

最後のお悩み解決型は、これまでの2パターンの型の中間に位置するような情報設計で、実績訴求型ほどニーズは顕在化していないものの、啓蒙展開型よりもはっきりしているようなユーザーにハマりやすいパターンです。

たとえば、「ダイエット用の健康食品を利用したい」と考えているユーザー像が近いかと思います。

漠然と「痩せられればなんでもいい」わけではなく、口に入れるものに限定されているため、選択肢が狭まっています。

ただ、依然としてサプリメントなど、他ジャンルの商品との比較は続いているため、「ダイエットプロテイン」というジャンル全体の優位性を訴求しながら、かつ、ダイエットプロテイン商品の中での優位性を訴求するといった、2つの軸での優位性を訴求する情報設計を実現したパターンです。

お悩みコンテンツ

ユーザーに対して「購入したい」という気持ちにさせるための「共感」を得るために必要なコンテンツとなり、普段意識していない「そういえば〇〇したかった」といった悩みを指摘したり、「そうそうこんな悩みがあって困っていた」といった共感を得ることで興味喚起を促したり信頼感を醸成することを目的として考えていく必要があります。

＜実績訴求型＞

すでにニーズが顕在化しているため、商品・サービスによってはそもそも不要な要素として設置されないことも多いコンテンツです。

また、使用する場合は「こんなお悩みありませんか？」という形ではなく、「こんな効果が得られます！」という、能動的な情報展開で設計される場合もあります。

＜啓蒙展開型＞

ユーザーの悩みを明文化することで潜在的なニーズの引き上げを行います。一般的には啓蒙情報の前に配置されることが多く、「このニーズがこの商品で解決できるんだ！」という気付きを与える役割を持ち、比較的情報量が多くなる傾向にあります。

＜お悩み解決型＞

類型の名前にもあるように、本類型ではほぼ必須と言っていいほど使用率の高いコンテンツです。

啓蒙展開型に近い役割ではありますが、ページの序盤に配置されることが多く、ニーズと商品・サービスの強みをリンクさせるためのブリッジとしての役割が期待されます。

ベネフィットへの裏付けとなるコンテンツ（例：強み訴求コンテンツ）

上記コンテンツではユーザーに対して共感し、商品が自分にとって必要であることを自分ごと化してもらう役割の中、このコンテンツでは商品やサービスがベネフィットとしてなりうる「根拠」を客観的に見せ、購入意識を高める役割があります。

＜実績訴求型＞

具体的なニーズと欲しい効果が明確なため、実際にそのようなニーズを解決してきた実績があることを具体的な数値などを通じて訴求を行うことが多くなっています。

あまり回りくどい説明は行わずに、端的な訴求を終始行うことで、伝えたい強みを直感的に伝える表現が適しています。

＜啓蒙展開型＞

ニーズと商品・サービスの強みが具体的にどう紐付くのかを伝えるための役割を担います。

一般的には、お悩みコンテンツで与えた気付きに対する回答として配置されることも多く、独立したコンテンツではなく、ページの前段までの流れを踏まえた説明を行うため、情報量は多く、長くなりがちです。

＜お悩み解決型＞

啓蒙展開型ほどではないものの、本類型でも同様に、他の商品との差別化と商品内での優位性を訴求する役割を持つため、情報量としては多くなりがちです。

商品・サービスやマーケット状況によっては1つの訴求要素だけにおさまらず、複数の訴求を並列で行うこともあります。

共感醸成コンテンツ（例：ユーザーボイスコンテンツ）

購買行動を誘発するためには、その商品・サービスを手に入れることで得られる成功体験をイメージしてもらうことが非常に重要です。

その代表的なコンテンツとして、体験談コンテンツがあります。体験談を並べるだけでなく、プラスアルファの工夫を凝らすことで、様々なニーズに応える万能的な役割のコンテンツとなります。

まとめ