KAIZEN REPORTブログ
2013.3.15 | LPデザイン制作の改善
ランディングページ制作におけるシナリオの大切さ
ランディングページ制作にあたり、大切なことはシナリオづくりです。
「数値が芳しくない」というケースにおいても、 大抵の場合、見栄えのデザインではなく、シナリオに問題があるケースが多いですし、 実際に自社のランディングページも、シナリオを見直すことで数値が大幅に改善されました。
「シナリオ」というと抽象的でわかりづらいですが、 大まかに分解すると、下記の3点がポイントになります。
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1.ランディングページのコンバージョンポイント
→何をコンバージョンにするのか?
2.ランディングページ上での開示情報
→コンバージョンを得るために、必要な情報は何か?
3.ランディングページ自体の構成
→情報を、どう伝えるのか?
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この3点を、順に解説します。
ランディングページのコンバージョンポイント
一言でコンバージョンといっても、種類は様々です。
購入、申し込み、会員登録、体験会予約、資料請求 etc…
提供するサービスや営業手法によってゴールは異なりますし、 ゴールが定まらなければ、必要な情報も定まりません。
私たちが経験を通じてわかっていることは、 購入や契約など、お金が発生するポイントに近づけば近づく程、 CVR(コンバージョン率)は下がり、CPA(コンバージョンの獲得コスト)が高くなるということです。
ランディングページを運用する目的と、必要になるコストのバランスを考えて、 コンバージョンポイントを決める必要があります。投下する広告コストと目標CPAにあわせて、最適なコンバージョンポイントを模索していくのは、とても重要なことです。
ランディングページ上での開示情報
ゴールとなるコンバージョンポイントが決まれば、そのために必要となる情報が定まります。
当たり前のことですが、「資料請求」と「購入」では、 必要となる情報の量(内容や細かさ)が全く異なります。
また、よく「質の高いお問い合わせが欲しい」といったお話を伺います。
「質が高い」とは、「購入意欲が高い」ということだと思いますが、 質を高めるために一番良い方法は、具体的な金額を明示することです。
「そんなことしたらお客様が逃げちゃうよ」というお気持ちもわかりますが、 金額なくして、具体的に検討しようがないことも事実です。
実際に、私たちは自社のランディングページで金額を明示するようにしましたが、お問い合わせいただいたお客様は当社の金額感を把握されているため、 金額がネックになることはほとんどありませんし、ある程度契約を前提としてお問い合わせいただくことが多いです。
併せて、コンバージョンポイントが何であろうと、 ランディングページに必ず必要な情報は、実績・お客様の声です。
集めるのには、多少時間や手間がかかってしまいますが、実績を見てもらうこと以上に、コミュニケーションコストを下げるコンテンツは無いのではないかと考えます。これも自社LPの初期運用で得た大きな教訓の一つです。
ランディングページ自体の構成
コンバージョンポイントと開示情報が決まれば、 ゴールに向かってお客様のモチベーションが高まるように、ページの構成をつくります。
仮に上記のように金額を明示するのであれば、 その金額が「安い」と感じていただけるような展開が必要です。
この商品・サービスを買う方がメリットがあると納得して頂けるコンテンツになっているかどうかですね。
ここも制作者の腕の見せ所の一つです。
例えば、
その商品・サービスだから伝えられる納得感ある独自コンテンツ
他社と明確にココが違います。という比較系コンテンツ
自分にぴったりな商品・サービスだと感じてもらう共感系コンテンツ
こういう場合には、こんな使い方ができます。という提案系コンテンツなどなどです。
ランディングページは”たったの1ページ”ですが、 そこにはたくさんの思考が詰まっています。
良いランディングページに、良いシナリオは欠かせません。
もし数値が思った以上に芳しくない場合は、ぜひ上記ポイントに沿って、シナリオを見直してみてください。
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