顧客のWEBマーケティングの成果獲得を実現するマーケティングディレクターのあり方とは

＜序章＞
WEB上で成果獲得を目指す企業にとって、成果獲得スペシャリストであるマーケティング会社の重要性は非常に高くなります。

そのため、WEBマーケティングの世界で働くことに興味のある方や、マーケティングスキルを身につけて企業の課題解決・成果獲得のできる人材になりたいと考える方も増えているように感じます。

しかし、昨今ではさまざまなWEBマーケティング企業が乱立しているため、どの会社を選べばいいのか？選択肢が多すぎてわからないことも多いと思います。

また、一概に「WEBマーケティング」といっても、リスティング広告・プロモーション・オウンドメディア・LPなど、さまざまな手法が存在し、どの分野に飛び込むべきか？迷うことも多いと思います。

これらはいずれもクライアントのWEB上の成果獲得を目指すものとして目的は同じでありながら、その運用や実現に必要なスキルセットやリソースがまったく異なるため、WEBマーケティングの成功を目指す企業は達成したい目的にあわせて最適な会社選びを行うことが重要です。

そんな会社選びの1つの視点として、「ディレクター・プランナーがどんな役割を持つのか」という見極め方があります。

冒頭でお伝えした通り、マーケティング会社は成果獲得のスペシャリストであり、そもそも企業がマーケティング会社に求めるのは「自社だけでは実現できない成果獲得の実現するための提案やアウトプット」です。

つまり、クライアントの言う通りの施策を行う集団であっては意味がなく、クライアントが求める以上の提案・アウトプットを行うことが必要となります。

そして、マーケティング会社でその役割を担うのが「ディレクター・プランナー」と呼ばれる存在です。

この職種の役割が「クライアントの要望を聞き出すだけ」なのか、「クライアントの目的達成に最適なソリューション提案を行うこと」であるのかによって、成果獲得の実現性の違いを見て取れるかと思います。

今回の記事では、WEBマーケティングの世界でクライアントの成果獲得にコミットし、10年以上従事してきた弊社の視点から、弊社の得意分野であるLPの制作・改善でのディレクターの役割を例に用いて、「クライアントの成果獲得を実現できるディレクターの役割」をご紹介します。

なお、弊社のディレクターは上記のような制作のディレクション（指示出し）だけでなく、マーケティング領域に深く踏み込んで制作に関わるため、「マーケティングディレクター」という職種名となっていますので、以降はこの呼称で統一させていただきます。

お問い合わせ/商談〜制作開始

・お問い合わせ/商談

弊社では、お問い合わせが発生したタイミングからマーケティングディレクターがお客様との窓口に立ちます。

いわゆる営業をマーケティングディレクターが担う理由としては、「お客さまの要望や状況を正しく把握する」ことにあります。

LPに限らずですが、お問い合わせの目的が「成果獲得に向けた提案を受けること」にあるため、クライアントの状況や困りごとを把握することは必要不可欠であり、それを正しく理解できないことには始まりません。

だからこそ、弊社ではマーケティングディレクターが直接商談でヒアリングを行い、課題解決に向けた提案を目指しています。

また、成果獲得を早急に実現したい企業にとって、何度も何度も制作会社の話を聞くのは時間も労力もかかるため、弊社では「商談・提案」をセットで行っています。

自社サービス・プロダクトの紹介だけにとどまらず、商談前に調査したマーケット状況や過去の豊富な制作事例をもとに必要であろうコンテンツや情報をご提案しています。

・制作開始

提案内容にご納得いただけましたら、制作がスタートします。

制作開始後も引き続きマーケティングディレクターが窓口として立ち、クライアントとのやりとりと、プロジェクト進行にあたってのリーダー的立ち位置で、社内のデザイナー・エンジニアと連携して進行管理を行います。

また、デザイン・コーディング段階においても、マーケティングディレクターは「指示出し」のみを行うのではなく、デザイン・コーディングのクオリティ担保という重要な役割を担います。

どの会社さんも、「良いランディングページ」を思い浮かべる際に、トレンド感のあるデザイン、アニメーションを用いた動きのあるデザイン、情報を絞ったメリハリのあるデザインなど、何らかイメージされるデザインがあると思いますが、実際にページ上でどのような表現を行うべきかを決定するのはマーケティングディレクターの役割となります。

そのため、マーケティングディレクターがきちんとデザイン・コーディングの知識を持ち、方向性を決定しないことには、成果の出るLPの実現には至りません。

デザインとコーディングの進行に際しての注意事項は以下の過去記事で紹介しておりますので、よろしければご参照ください。

ランディングページのシナリオ設計に法則はあるか？

イメージ通りのデザインを実現するために必要なランディングページのデザインディレクションの5つのポイント

ランディングページの最終的な品質を決めるブラウザ&デバイスチェック

情報/コンテンツ設計

LP制作の最初のステップであり、LPの方向性・成果を決定づける重要なステップが「情報設計」です。

ここでの情報設計の定義は「成果の出るランディングページのコンセプト・切り口の設定」を指します。

弊社が実際に商談を行う際によく聞かれるのが、「こういう見せ方をすればCVRが1％上がるといった裏技がないか？」という質問です。

これは「ノウハウがある＝苦労せずに成果をあげられる」という思い込みによる質問であるかと思いますが、残念ながら、現実はそんなに甘くありません。

仮に、WEB上で成果を出している特定の商品のLPを完全に真似たとして、すべての商品で同じような成果が出るでしょうか？

可能性はゼロではないでしょうが、期待値はかなり低いでしょう。

また、世に出ているLPでも成果が出ているものとそうでないものがあります。

その商品・業界のプロ（事業会社）とWEB制作のプロ（制作会社）がタッグを組んでいるにもかかわらず、成果が出ない場合も少なくない。

そのため、「成果達成」のためには、商材・マーケット状況・ユーザー像にあわせた、オーダーメイドの情報設計を導き出すことが必要不可欠であり、その役割を担うのがマーケティングディレクターの役割です。

弊社では、以下のような工程を踏んでいくことで、オリジナルなシナリオの実現を達成しています。

＜作業内容の一例＞
・ヒアリング
・定性調査およびキーワード分析
・マーケット/競合調査
・訴求ポイントの整理
・既存LPの分析

このように、クライアントから与えられる情報だけに頼るのではなく、商品理解・マーケット理解のために自らの手で集めた情報をもとに仮説を立て、最終的なご提案に結びつけています。

なお、それぞれの詳細を紹介した記事もございますので、以下よりご参照ください。

ランディングページ制作に欠かせない競合LP調査

ワイヤー作成/ライティング

弊社では、シナリオの構築が完了しても、すぐにデザインを開始せずに、ワイヤーフレームの作成という手順を挟みます。

ワイヤーフレームとはいわゆる「設計図」のようなもので、「構成案」と呼ばれることも多いです。

弊社では、業界トップクラスに構成案の作り込みを行い、デザインに入る前に完成系がイメージできるアウトプットを提供しています。

そうすることで、クライアントとの意思疎通をスムーズにするとともに、デザイナーに情報設計意図が伝わり、より魅力の伝わるページデザインの実現に貢献できます。

そのためにも、レイアウト・写真選定といったデザイン的な思考や、魅力が端的に伝わるライティングのスキルが求められます。

また、キャッチコピーをはじめとしたすべてのテキスト情報もマーケティングディレクター自身が考え、考案したものをご提案します。

ここまでワイヤーフレームの作り込みを行う会社は少なく、また、そもそもワイヤーフレームの作成をデザイナーが行う会社もあります。

それだけ、ワイヤーフレームの作成は難易度が高いものなのです。

しかし、繰り返しにはなりますが、これらの工程をクライアントやデザイナー・エンジニア任せにするのではなく、商材・マーケット・ユーザーニーズを最も把握しているマーケティングディレクターが担うことで、客観的に「成果獲得のためのLP」に必要な要素を揃えることができると弊社は考えます。

また、ワイヤーフレームの作り方に関する詳細は以下記事で紹介しています。

この工程の大変さと重要性もご紹介しておりますのでご参照ください。

ランディングページ（LP）の作り方の基礎―構成・ワイヤーフレーム設計の手順を解説―

リリース後の分析/改善

ここまでは制作段階におけるマーケティングディレクターの役割をご紹介しましたが、LPがリリースされた後にも、継続的に成果を改善していく役割が残されています。

そのために必要な工程として、大きく「分析」と「改善」の2つがあります。

この2つの工程を繰り返し行なっていくことで、ランティングページの継続的な成果改善のためのPDCAサイクルを実現できます。

なお、具体的な分析手法としては以下のような手順で分析と改善を行っています。

＜改善フェーズにおけるマーケティングディレクターの作業一例＞
・Googleアナリティクス分析
・広告レポート分析
・ヒートマップ分析
・改善案の考案
・ABテストの実施

弊社では経験だけに頼った勘所での改善提案ではなく、上記のような客観的なデータを基に、ボトルネックをロジカルに分析し、根拠のある改善施策のご提案を行なっています。

結果の数字だけでなく、なぜその成果になったのか？というロジックを抽出するために、カバーするデータの量が多く、各ツールで抽出するデータも深いため、通常の結果分析よりも手間暇がかかりますが、この工程をきちんと行うことで、成果改善に向けた最短ルートを見つけることができるようになります。

また、LPOの考え方やそれぞれの工程の紹介を過去記事で行っていますので、こちらもよろしければご参照くださいませ。

実際の成功例から学ぶ！LP改善の考え方

LPOとは？コンバージョンを最大化させる、WEBマーケティングの新常識

ヒートマップツールを用いたランディングページの分析・改善のポイント

Googleアナリティクスの基本的な使い方や管理画面の見方を解説！

ランディングページのコンバージョン改善に大切なA/Bテストとは？〜基礎と実装までの手順〜

まとめ

いかがでしたでしょうか。

今回はクライアントの成果獲得のために必要なディレクターのあり方を弊社のマーケティングディレクターの業務内容や取り組み内容を通じて紹介させていただきました。

この記事がWEBマーケティングに興味をお持ちの皆さまのお役に立てたら幸甚です。

また、弊社ポストスケイプではマーケティングディレクター職として一緒に成長してくれるメンバーを募集しています。

興味のある方がいらっしゃいましたら、マーケティングディレクター職を詳しく紹介した以下の採用ページからぜひお問い合わせください。