KAIZEN REPORTブログ
2021.12.9 | アクセス解析の改善
実際の成功例から学ぶ！LPO/LP改善の考え方
LPO（ランディングページ最適化）における成果の最大化のためには、継続的なLPのテコ入れが必要となります。
具体的にLPOには、1.現状分析→2.ボトルネックの抽出→3.改善施策の考案、という3つのステップがあり、これを繰り返し行うことで、ページの最適化とともに、成果の最大化を実現することができます。
この3つのステップの中で、改善施策の考案はLPOの知見や経験値によるところも大きく、つまずかれる方も多いのではないでしょうか。
そのため、今回の記事では、実際に弊社が行ったLPO施策の実例をご紹介し、みなさまのLPOにおける成果獲得向上の一助になれば幸いです。
なお、LPの分析方法は過去にいくつかの記事でご紹介しておりますので、そちらをご参考ください。
ランディングページ改善に不可欠なGoogleアナリティクス分析
LPOとは？コンバージョンを最大化させる、WEBマーケティングの新常識
https://conversion-labo.jp/report/analyze/10036/
Googleオプティマイズの「A/Bテスト」と「リダイレクトテスト」の違いについて
https://conversion-labo.jp/report/analyze/9924/
Googleアナリティクスの基本的な使い方や管理画面の見方を解説！
https://conversion-labo.jp/report/analyze/9611/
ランディングページ解析ツールの特徴と上手な使い分け
https://conversion-labo.jp/report/analyze/8289/
●この記事の要約
LPO（ランディングページ最適化）で成果を最大化するには、直感ではなくデータに基づいた改善が不可欠です。コンバージョンラボが手掛けた実際のLPO成功事例を元に、CVRを最短で向上させるための3つの基本アプローチを解説します。
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ターゲット心理を見据えてファーストビューを刷新する：
骨董品買取LP（CVR1.3倍向上）やキャスティングサービスLP（CVR+68%向上）の事例を元に、綿密なユーザーニーズ調査や数値情報の配置によってファーストビューの訴求力を最大化する。 -
視覚と心理に訴えるCTAを最適化する：
美容化粧品LPの検証事例から、カートへの遷移率を77%向上させたトライアルキット写真の活用など、ユーザー視点に立ったストレスのないコンバージョン導線を構築する。 -
データ分析に基づきストーリー構成を再設計する：
展示会ブース製作LPの検証結果（CVR+49%）を元に、ヒートマップ分析から得られたユーザーの関心度に合わせてコンテンツの配置順序を並べ替え、効率的なLPOを推進する。
このように、感覚や勘に頼らず「確固たる改善ロジックと豊富な検証データ」を積み重ねるプロセスこそが、多数のLPO支援実績を持つコンバージョンラボが実践する成果最大化の必須要件となります。
目次
どちらのファーストビューの成果（コンバージョン率）が高いか？
ファーストビューとは、ユーザーがLPにアクセスした際に最初に開く画面エリアを指します。
スマホ・PCで表示される範囲は異なりますが、いずれの場合においても、サービス・商材の第一印象を決定付ける非常に重要な要素で、LPの改修作業を行った際に最も改善インパクトの大きい箇所でもあります。
そのため、LPの改善やLPOを行う際のファーストステップとして改修候補に上がりやすくもなっています。
とはいえ、インパクトが大きいということは、マイナスへの影響も起こりうるということとイコールであるため、間違った改修を行ってしまうと、かえって効果を落としてしまう可能性も高く、改修を行う際には、しっかりとロジックを持って改修内容を決定する必要があります。
ここではファーストビューに絞り、過去の成功事例をご紹介いたします。
CASE01:骨董品買取サービスのLPO事例
こちらは富山県の骨董品買取サービスを展開されている企業様の集客用LPのCVR改善事例です。
LPの初期制作を行った段階では、地元に根付いた企業であることをメイン訴求としてページ制作を行っておりましたが、もう1つのユーザーベネフィットである、高額での買取が可能であることを訴求する方法との検証を行いました。
テスト案を考案する際に行った、富山県の県民性の調査において発見した、「お金を大切にする」という県民性に対して、金額の訴求を行うことがより親密性があるのではないかというロジックでの検証でした。
結果として、「高価買取」訴求パターンが初期の地域密着訴求と比べて、コンバージョン率（CVR）が1.3倍に向上（+33%改善）する結果となりました。県民性も考慮した事前調査からの仮説が、数字として実証されたLPO事例です。
事前調査によって得られた仮説を実装・検証したことで、クライアントの成果（コンバージョン率改善）につながったLPO支援事例でした。
CASE02:キャスティングサービスのLPO事例
続いて、有名人・インフルエンサーのキャスティングサービスを展開されている企業様の問い合わせ獲得用のLP改善/CVR改善の事例になります。
サービスサイト内のサービス紹介ページをLPとして運用されており、さらなる効果拡大のためにページ改修を行うこととなりました。
改修前のページは、あくまでもサイト内の1ページとしての運用であったため、サイト全体のトンマナとあわせたシンプルなデザインとなっていました。
改修案の考案にあたっては、キャスティングサービスとしての期待感を演出するデザインレイアウトや、より訴求力のある数値情報などを配置することで、LPとしての訴求力を上げるファーストビューを作成しました。
結果として、ただシンプルなページからエンタメ感を想起させるスタイリッシュなトーン＆マナーへ変更したテスト案は、問い合わせ獲得率（CVR）が+68%（1.7倍程度）にジャンプアップしました。ユーザーが直感的に抱く「期待感」を、デザインと数値情報の配置で正しく演出できたことが成果（CVR）向上に直結したと言えます。
どちらのCTA（コールトゥーアクション）の成果（CVR）が高いか？
ファーストビューと並んで改善の重要度が高い要素に、CTA（コールトゥーアクション）が挙げられます。
「資料請求」「購入」「問い合わせ」など、何かしらのアクションを起こすことが目的であるLPにおいて、そのアクションを起こしてもらうコンテンツであるCTAは、成果に直結する非常に重要なファクターです。
例えば、どんなに良いLPの内容になっていたとしても、ユーザーがアクションするボタンを見つけられなければ、成果につながることはありません。
一方で、ボタンが悪目立ちしすぎてしまい、押し売り感の強い見た目になってしまうと、ユーザーが違和感を覚え、かえって離脱を促す要因にもなってしまいます。
また、CTAはボタンだけでなく画面・コンテンツ全体を指すため、どのようなメッセージを入れるか、写真を配置するかによっても成果が変わります。
そのため、先述のファーストビュー同様に、ロジカルに改善案を考える必要があります。
ここでも、過去の成功事例をご紹介します。
CASE03:スキンケアのLPO事例
こちらは40代以上の女性をターゲットとした美容化粧品の販促LPのCTAの検証事例です。
本LPでは単一商品ではなく、複数商品が入ったトライアルキットの販促を目的としていたため、ユーザーが「どんな商品が手元に届くのか？」をイメージしてもらうことが必要でした。
そこで、テストパターンではトライアルキットの写真を大きく使用し、視認性を高め、効果が上がるかの検証を行いました。
結果として、トライアルキットの商品写真を大胆に大きく配置したテストページは、カートへの遷移率が77%向上、最終的な購入CVRも大幅な底上げに成功しました。「ボタンの色や動き」といった小手先の変更ではなく、ユーザーが最も知りたい「手元に届く商品内容」をビジュアルで担保するという、顧客視点に立ったロジックの勝利した検証結果でもありました。
どちらのストーリー/構成の成果が高いか？
LPの改修では、デザインとしての見た目だけでなく、情報の伝え方・伝える順番も成果獲得の非常に重要な要因の1つです。
営業トークと同じように、同じ情報でも、話す順番によって効果が変わります。
そのため、LPでもコンテンツの配置順序の変更を改修案の1つとすることも少なくありません。
ここでは、ストーリー/構成の変更によって獲得効率が改善した事例をご紹介します。
CASE04:展示会・イベントのブースデザイン製作のLPO事例
こちらは名古屋で展示会・イベントのブースデザイン製作を行っている企業様の問い合わせ獲得用LPの改善事例です。
本LPの初期制作段階では、他社との差別化を行うコンテンツをページの後半に配置していました。
しかし、運用を続けていく中で、ヒートマップ分析により、多くのユーザーが注目している重要コンテンツであることがわかりました。
そこで、該当コンテンツをページの前半に配置し、より多くのユーザーに見てもらうことで、ページの獲得効率が上がるかどうかを検証しました。
ABテストによる1ヶ月の検証結果、ヒートマップで注目されていた「他社との差別化コンテンツ」をファーストビュー直下の前半へ移動したテストパターンが、オリジナルに対してCVR＋49%という高い獲得効率で着地しました。ユーザーの関心度に沿ってストーリー構成を最適化するだけで、デザインの大幅な書き換えをせずともCVRは大きく改善した成功例もあります。
LPO事例における成果改善のまとめ
今回は、LPの成果獲得のためのLPOの考え方について過去の成功事例を交えてご紹介させていただきました。
上記の通り、LPの改善はボタン・写真といった、直感的な見た目の改善のイメージが強い傾向にありますが、実際にそれだけでうまくいくケースは稀です。
ユーザーの関心、ページ運用状況などの情報を網羅的に分析することで、最適な改善案がイメージでき、結果として、それが最適な改善案と効果を導き出すことになります。
今回ご紹介させていただいたいずれの事例においても、ユーザーニーズやヒートマップの状況から導き出した改善ロジックをもとに改修案を用意し、それにより成果が改善するという結果に結びついています。
なお、このようなステップでの改善を継続的に実施していくことが、デジタルマーケティングの成功に直結していくことになるため、LPの改善を行われる場合には、ぜひこの考え方に留意いただきながら、施策の考案を行っていただければ幸いです。
また、LPの改善業務を外部に委託される際にも、このような改善ロジックをしっかりと考えてくれるか？担当者の勘に頼った施策考案になっていないか？、そして「デザイン力とデータ分析（ヒートマップやGA4）の双方に深い実績を持っているか」を1つの選定基準としてお持ちいただくことが鍵となります。
コンバージョンラボ（運営：株式会社ポストスケイプ）は、これまでBtoB・BtoC問わず、多くの企業様のLP成果改善において多数のLPO支援実績を積み上げてまいりました。自社で蓄積した豊富な改善ノウハウと、感覚に頼らないデータ分析をもとに、貴社商材に最適なLPO（ランディングページ最適化）をフルサポートいたします。現状のCVRにお困りごとがありましたら、まずはお気軽にコンバージョンラボへお問い合わせください。
