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2020.2.28 | アクセス解析の改善

ランディングページの制作とLPOにおける、 WEBディレクターの役割とは?

ランディングページの制作とLPOにおける、 WEBディレクターの役割とは?

 

「WEBディレクター」は、ランディングページの制作・分析・改善において、欠かすことのできない役割です。

 

プロジェクトを取りまとめたり、ランディングページの方向性を決定したりと、プロジェクト全体の進行において非常に重要な存在です。

 

しかし、ランディングページのデザインを行うデザイナーや、そのデザインをWEB上で再現するエンジニアと比較すると、WEBディレクターの役割というのは曖昧で、各制作会社によって、その実態は大きく異なります

 

たとえば、進行管理といった、いわゆる「ディレクション」を主体とするディレクターもいれば、案件獲得といった営業的な役割のディレクターや、ランディングページの企画・設計などのマーケティング/制作寄りのディレクターもいます。

 

本記事では、様々なWEBディレクターの業務領域がある中で、「ランディングページの制作およびLPO(分析・改善)」に特化している、弊社のWEBディレクターの役割についてご紹介したいと思います。

 

<目次>

 

1)ランディングページ制作に必要なステップとWEBディレクターの担当範囲

2)WEBディレクターに求められる4つのスキル

3)LPの成果を重視するなら、複合的なスキル習得が必須である

 

 

ランディングページ制作に必要なステップとディレクターの担当範囲

 

ランディングページの制作および改善のフローをざっくりと分けると、以下の5つのステップに分けることができます。

 

ランディングページ制作および改善フロー

 

1.「Plan」

2.「Draft」

3.「Design」

4.「Write」

5.「Optimize」

 

それぞれの詳細についてご説明すると、以下の通りとなります。

 

Plan=ランディングページ上の切り口/テーマやストーリー設計

Draft=コンテンツの見せ方やレイアウトの設計(構成案の作成)

Design=構成案をもとにしたデザインの制作

Write=デザインのコーディング

Optimize=リリースしたランディングページの分析・改善

 

デザイン、コーディングは読んで字の通りで、それぞれ役割が明確であり、どの会社もそれぞれデザイナーとエンジニアが担当することがほとんどです。

弊社もデザインはデザイナーが、コーディングはエンジニアが担当します。

 

そのため、弊社のWEBディレクターは、「Plan」「Draft」「Optimize」の3ステップで主たる役割を担っています

 

「Plan」では、まず取り扱う商品・サービスの理解から始まります。

クライアントへのヒアリングや、マーケット内における競合商材との比較などを通じて、商品優位性を把握し、訴求すべきランディングページの切り口・コンセプトを設計します。

 

その後、「Draft」でページ全体の構成案を作成します。デザインに入る前にページの完成イメージをクライアントと共有することで、ページの細部のすり合わせを行い、より確度の高い情報設計へと高めていきます。

 

デザイン・コーディングを経て、リリース・運用フェーズに入ったら、次に来るのが「Optimize」です。

客観的な数値情報をもとにページの課題点を抽出し、より効果の高いページへと舵取りを行うことまでの一連の業務が、弊社のWEBディレクターの主な役割となります。

 

ポストスケイプのWEBディレクターの主な業務内容

 

しかし、上記はあくまでも弊社の例であり、一般的なWEBディレクター職では、もう少し限定的な役割を担うことが多くなっています。

 

特に、「Draft」における構成案の作成は会社さんによって作り込み度合いが大きく異なり、企業によっては「Design」、そもそも構成案の作成自体を実施しないケースもあります。

 

また、「Optimize」はリリース後の分析・改善のフェーズにあたるため、新規制作のみを行う会社さんでは業務範囲に含まれません。

 

では、なぜデザイナーとエンジニアと比較してWEBディレクターの役割・担当範囲にこんなに幅があるのか、なぜ弊社のWEBディレクターは担当範囲が広いのか、順を追ってご説明いたします

 

 

WEBディレクターに求められる4つのスキル

 

まず、弊社が定義するWEBディレクターの必須スキルとして、以下の4つが挙げられます。

 

・ディレクションスキル

・WEBマーケティングスキル

・コピーライティング/コンテンツ作成スキル

・データアナライズスキル

 

※実際には細分化して膨大なスキル習得が必要ですが、わかりやすいように大分すると上記の4スキルとなります。

 

それぞれのスキルについてご説明します。

 

ディレクションスキル

 

WEBディレクターという名の通り、プロジェクトを前に進めるためのスキルです。

 

クライアントとの折衝や社内のデザイナーやエンジニアのスケジュール・進行管理など、一般的に「ディレクター」と言われて連想されるのはこの分野になるかと思います。

 

もちろん、これは必須スキルであり、このスキルがなければプロジェクトが前に進まず、いつまで経ってもリリースや改修作業が終わりません

 

ディレクションスキル

 

WEBマーケティングスキル

 

ランディングページは広告の受け皿という性質上、費用対効果をシビアに求められます。

 

たとえどんなにデザインが良かろうが、革新的な動きを実装しようが、かけた広告費以上の利益が見込めなければ、それはLPとして「失敗」と定義されてしまいます。

 

そのため、ランディングページは「とりあえずあればいい」というものではなく、「成果が期待できるのか」という点が重要になってきます。

 

その際に必要なのが、「該当の商品・サービスの特徴/優位性」「ユーザーニーズ」「マーケット状況」などの情報を正確に収集・把握し、ランディングページのコンセプトおよびストーリーに落とし込めるマーケティングスキルです。

 

「情報設計」とも呼ばれるこの作業はかなり重要です。

 

この工程を精度高く行うことで、ユーザーニーズに即した情報設計を行うことができ、より「成果が期待できる」ランディングページに近づくことができます。

 

ランディングページ情報設計

 

コピーライティング/コンテンツ作成スキル

 

情報設計を経て、「どのような情報をどのような順番で情報を伝えるか」という“What”が決まれば、次に必要なのは「どのように伝えるか」という“How”の部分です。

 

いかに有用な情報でも、伝え方を間違えてしまえば意味がありません。

 

特に、ランディングページを含めたWEBページはユーザー側に情報の理解を委ねるため、対面でのコミュ二ケーション以上に細心の注意が必要です。

 

ページを開いた瞬間に、このランディングページが何を目的としたページで、どのような特徴・強みのある商品/サービスを紹介していて、自分にどのようなメリットがあるのかを凝縮したメインキャッチの作成や、それを補足するボディ(サブ)テキストの作成といった、一般的にコピーライティングと呼ばれる作業も、弊社ではWEBディレクターが行います

 

また、対面のコミュニケーションと異なる点であり、かつ、優れている点として、図やイメージを組み合わせた説明ができることが挙げられます。

 

複雑な概念を図解したり、ビフォーアフターイメージを写真で見せたりと、会話だけでは伝えることができない、直感的な理解を促すことができます。

 

上記のライティングと図解・レイアウトを組み合わせたものをワイヤーフレームと呼び、このワイヤーフレームがいかに作り込まれているかによって、完成系のイメージをクライアントと制作会社とで共有することができ、より質の高いディスカッション・ブラッシュアップが可能となります。

 

ワイヤーフレームサンプル

 

なお、このワイヤーフレームの作成業務をデザイナーに任せる会社さんも多いですが、弊社はこの作業もディレクターが行うことにこだわっています

 

その理由として、「どのように伝えるか(How)」は「どのような情報をどのような順番で情報を伝えるか(What)」が前提としてあるため、ここが分断されてしまうと、本来伝えたい情報とは違う情報を伝えてしまうなど、ニュアンスのズレが起きてしまいます

 

そのズレをなくすために、弊社ではディレクターが構成案の作成を行い、その土台をもとに、デザイナーがその伝えたい情報をさらに魅力的に見せるためのデザインを行う。というフローを組んでいます。

 

データアナライズスキル

 

リリース後、ランディングページの運用状況を把握するスキルです。

 

具体的には、計測ツールなどを用いて運用データを抽出し、ページの状況を正確に分析し、ボトルネックを発見するためのスキルとなります。

 

そのためには、Googleアナリティクスなどの計測ツールを使いこなし、必要なデータを抽出することが大前提となるため、ツールが操作できることはもちろん、ツールが正常に動作するための設定を行える必要があります。

 

若干エンジニア的な発想や知識が必要となるため、苦手意識を持たれる方も多いですが、データ取得のためには欠かせないスキルとなっています。

 

また、客観的な運用データを基にした状況分析から、CVR改善に必要な改善施策の考案も、もう1つ重要なファクターです。

 

2、3の情報設計、ワイヤーフレーム作成と通ずる部分もありますが、ボトルネックとなっている状況を打破するために最適な施策を立案・制作できるかどうかが、CVRアップのためには必須条件となります。

 

だからこそ、弊社ではWEBマーケティングとコンテンツ作成のスキルを持ったディレクターが改善施策の立案までを一貫して行います

 

データアナライズスキル

 

 

LPの成果を重視するなら、複合的なスキル習得が必須

 

ここまで、WEBディレクターの必要スキルの大分類を紹介させていただきました。

 

これらのスキルは「WEBディレクター」「WEBマーケター」「コピーライター」「アナリスト」というように、それぞれ別の職種に分類することもできるため、会社によっては1つのスキルのみに特化したり、2つのスキルをまたいだりとまちまちであることが現状です。

 

もちろん、どちらの方が正しいということはありませんが、こと、ランディングページの成果を重視するのであれば、すべてのスキル習得が必須であると弊社は考えます。

 

これまで述べてきたように、ランディングページの成果にこだわるのであれば、以下の要素は必要不可欠であると考えます。

 

・精度の高い情報設計

・作り込まれたワイヤーフレーム

・成果改善を目的としたLPOのノウハウ

 

ディレクターに必要な複合的なスキル

 

そのため、弊社のWEBディレクターには必然的に1人のWEBディレクターに複合的なスキル習得が求められ、その総合的な能力によって、各クライアント様の売り上げアップに貢献しています。

 

 

最後に

 

今回はランディングページの制作および成果改善にかかわるWEBディレクターの役割の紹介として、弊社のWEBディレクター職のご紹介をさせていただきました。

 

より詳しい業務内容に関しては以下の記事にも記載しておりますので、よろしければ、ご参考いただければと思います。

 

<コンバージョン獲得の確度を高めるランディングページの切り口設計>

https://conversion-labo.jp/report/lp_design/7026/

 

<良いランディングページの成否を決める、ワイヤーフレーム設計その2

https://conversion-labo.jp/report/lp_design/6114/

 

<ランディングページ改善運用の基本的な考え方>

https://conversion-labo.jp/report/lp_design/5281/

 

また、繰り返しとなりますが、今回ご紹介した業務内容やスキルを習得しなかったからといって、ランディングページの制作ができないわけでも、成果が絶対に出ないというわけでもありません。

 

あくまでも、弊社がこれまで積み上げてきたランディングページの成果改善の答えとして、導き出した1つの結論に過ぎませんが、このようなスキルセットの獲得を通して、クライアント様に貢献できていることも事実です。

 

ランディングページの制作や改善を検討される際には、その企業としての実績だけでなく、ディレクター個人の役割を1つの検討材料としてみるのも面白いかもしれません。