KAIZEN REPORTブログ
2021.12.9 | アクセス解析の改善
実際の成功例から学ぶ！LPO/LP改善の考え方
LPO（ランディングページ最適化）における成果の最大化のためには、継続的なLPのテコ入れが必要となります。
具体的にLPOには、1.現状分析→2.ボトルネックの抽出→3.改善施策の考案、という3つのステップがあり、これを繰り返し行うことで、ページの最適化とともに、成果の最大化を実現することができます。
この3つのステップの中で、改善施策の考案はLPOの知見や経験値によるところも大きく、つまずかれる方も多いのではないでしょうか。
そのため、今回の記事では、実際に弊社が行ったLPO施策の実例をご紹介し、みなさまのLPOにおける成果獲得向上の一助になれば幸いです。
なお、LPの分析方法は過去にいくつかの記事でご紹介しておりますので、そちらをご参考ください。
ランディングページ改善に不可欠なGoogleアナリティクス分析
LPOとは？コンバージョンを最大化させる、WEBマーケティングの新常識
https://conversion-labo.jp/report/analyze/10036/
Googleオプティマイズの「A/Bテスト」と「リダイレクトテスト」の違いについて
https://conversion-labo.jp/report/analyze/9924/
Googleアナリティクスの基本的な使い方や管理画面の見方を解説！
https://conversion-labo.jp/report/analyze/9611/
ランディングページ解析ツールの特徴と上手な使い分け
https://conversion-labo.jp/report/analyze/8289/
目次
どちらのファーストビューの成果（コンバージョン率）が高いか？
ファーストビューとは、ユーザーがLPにアクセスした際に最初に開く画面エリアを指します。
スマホ・PCで表示される範囲は異なりますが、いずれの場合においても、サービス・商材の第一印象を決定付ける非常に重要な要素で、LPの改修作業を行った際に最も改善インパクトの大きい箇所でもあります。
そのため、LPの改善やLPOを行う際のファーストステップとして改修候補に上がりやすくもなっています。
とはいえ、インパクトが大きいということは、マイナスへの影響も起こりうるということとイコールであるため、間違った改修を行ってしまうと、かえって効果を落としてしまう可能性も高く、改修を行う際には、しっかりとロジックを持って改修内容を決定する必要があります。
ここではファーストビューに絞り、過去の成功事例をご紹介いたします。
CASE01:骨董品買取サービスのLPO事例
こちらは富山県の骨董品買取サービスを展開されている企業様の集客用LPのCVR改善事例です。
LPの初期制作を行った段階では、地元に根付いた企業であることをメイン訴求としてページ制作を行っておりましたが、もう1つのユーザーベネフィットである、高額での買取が可能であることを訴求する方法との検証を行いました。
テスト案を考案する際に行った、富山県の県民性の調査において発見した、「お金を大切にする」という県民性に対して、金額の訴求を行うことがより親密性があるのではないかというロジックでの検証でした。
この「地域密着」訴求パターンと「高額買取」訴求パターンでの検証結果は、「高額買取」訴求パターンが勝利する結果となりました。
事前調査によって得られた仮説が正しかったことで、クライアントの成果（コンバージョン率改善）につながったLPO事例でした。
CASE02:キャスティングサービスのLPO事例
続いて、有名人・インフルエンサーのキャスティングサービスを展開されている企業様の問い合わせ獲得用のLP改善/CVR改善の事例になります。
サービスサイト内のサービス紹介ページをLPとして運用されており、さらなる効果拡大のためにページ改修を行うこととなりました。
改修前のページは、あくまでもサイト内の1ページとしての運用であったため、サイト全体のトンマナとあわせたシンプルなデザインとなっていました。
改修案の考案にあたっては、キャスティングサービスとしての期待感を演出するデザインレイアウトや、より訴求力のある数値情報などを配置することで、LPとしての訴求力を上げるファーストビューを作成しました。
結果として、新デザインの獲得率が大きく上昇する結果となりました。
キャスティング対応ジャンルの豊富さや、エンタメ感を想起させるスタイリッシュなトーン＆マナーに変更したことが、ユーザーのニーズとマッチし、成果（コンバージョン率）向上につながったと思われます。
どちらのCTA（コールトゥーアクション）の成果（CVR）が高いか？
ファーストビューと並んで改善の重要度が高い要素に、CTA（コールトゥーアクション）が挙げられます。
「資料請求」「購入」「問い合わせ」など、何かしらのアクションを起こすことが目的であるLPにおいて、そのアクションを起こしてもらうコンテンツであるCTAは、成果に直結する非常に重要なファクターです。
例えば、どんなに良いLPの内容になっていたとしても、ユーザーがアクションするボタンを見つけられなければ、成果につながることはありません。
一方で、ボタンが悪目立ちしすぎてしまい、押し売り感の強い見た目になってしまうと、ユーザーが違和感を覚え、かえって離脱を促す要因にもなってしまいます。
また、CTAはボタンだけでなく画面・コンテンツ全体を指すため、どのようなメッセージを入れるか、写真を配置するかによっても成果が変わります。
そのため、先述のファーストビュー同様に、ロジカルに改善案を考える必要があります。
ここでも、過去の成功事例をご紹介します。
CASE03:スキンケアのLPO事例
こちらは40代以上の女性をターゲットとした美容化粧品の販促LPのCTAの検証事例です。
本LPでは単一商品ではなく、複数商品が入ったトライアルキットの販促を目的としていたため、ユーザーが「どんな商品が手元に届くのか？」をイメージしてもらうことが必要でした。
そこで、テストパターンではトライアルキットの写真を大きく使用し、視認性を高め、効果が上がるかの検証を行いました。
結果として、テストページの方がカートへの遷移率が大きく上昇することになりました。
商品写真を大きく配置することで、実際に手元に届く商品内容が具体的にイメージすることができ、LP上で訴求していた商品の魅力とマッチしたことで、購入に近づいたのだと思われます。
このように、「ボタンの色を変える」「動きをつける」といった、ロジックのない改修ではなく、きちんとユーザー視点に立った、根拠のある改修施策の考案が必要となります。
どちらのストーリー/構成の成果が高いか？
LPの改修では、デザインとしての見た目だけでなく、情報の伝え方・伝える順番も成果獲得の非常に重要な要因の1つです。
営業トークと同じように、同じ情報でも、話す順番によって効果が変わります。
そのため、LPでもコンテンツの配置順序の変更を改修案の1つとすることも少なくありません。
ここでは、ストーリー/構成の変更によって獲得効率が改善した事例をご紹介します。
CASE04:展示会・イベントのブースデザイン製作のLPO事例
こちらは名古屋で展示会・イベントのブースデザイン製作を行っている企業様の問い合わせ獲得用LPの改善事例です。
本LPの初期制作段階では、他社との差別化を行うコンテンツをページの後半に配置していました。
しかし、運用を続けていく中で、ヒートマップ分析により、多くのユーザーが注目している重要コンテンツであることがわかりました。
そこで、該当コンテンツをページの前半に配置し、より多くのユーザーに見てもらうことで、ページの獲得効率が上がるかどうかを検証しました。
ABテストの検証結果として、テストパターンのほうが獲得効率が上回る着地となりました。
ページ分析から得られた、ユーザーの関心度に沿ったLPのストーリー/構成にブラッシュアップできたことで、成果獲得につながりました。
LPO事例における成果改善のまとめ
今回は、LPの成果獲得のためのLPOの考え方について過去の成功事例を交えてご紹介させていただきました。
上記の通り、LPの改善はボタン・写真といった、直感的な見た目の改善のイメージが強い傾向にありますが、実際にそれだけでうまくいくケースは稀です。
ユーザーの関心、ページ運用状況などの情報を網羅的に分析することで、最適な改善案がイメージでき、結果として、それが最適な改善案と効果を導き出すことになります。
今回ご紹介させていただいたいずれの事例においても、ユーザーニーズやヒートマップの状況から導き出した改善ロジックをもとに改修案を用意し、それにより成果が改善するという結果に結びついています。
なお、このようなステップでの改善を継続的に実施していくことが、WEBマーケティングの成功に直結していくことになるため、LPの改善を行われる場合には、ぜひこの考え方に留意いただきながら、施策の考案を行っていただければ幸いです。
また、LPの改善業務を外部に委託される際にも、このような改善ロジックをしっかりと考えてくれるか？担当者の勘に頼った施策考案になっていないか？を1つの選定基準としてお持ちいただくことがよいかもしれません。
コンバージョンラボでも、多くの企業様のLPの成果改善のためにLPOのお手伝いをしておりますので、お困りごとがありましたらお気軽にお問い合わせください。
