KAIZEN REPORTブログ

2017.1.20 | LPデザイン制作の改善

ランディングページ改善運用の4つのポイント

ランディングページ改善運用の4つのポイント メインビジュアル

 

関係者一同納得できるランディングページが出来上がったときはとても嬉しいものです。
さらに、そのランディングページがコンバージョン率の高いページだったら言うことがありませんし、ずっと使い続けることでしょう。

 

 

しかし、どうでしょうか?

いくら気にいったランディングページであっても、ずっと使い続けられるものでしょうか?

 

 

コンバージョンラボで携わったLPOの経験からすると、長くても2-3年ひとつのLPを使い続けることができればかなりの確率で成功したと言えるでしょう。実際に全くの改修・改善を行わずに3年は効果を出し続けたクライアント様のランディングページがいくつかあります。

 

 

しかし、3年も全くいじらずにというのは、とても稀なことだと思います。実際には、市場環境というのは常に変化していきますので、3年間同じ切り口や訴求ポイントでウケ続けるには、よほど本質的かつ他社が真似できない強力な強みを持っている場合か、競合が極端に少ないマーケットなどの特徴がない限りは、実際には難しいとは思います。

 

 

改善が必要になるタイミングはどんなランディングページでも必ずあります。

その時に注意しなければいけない改善におけるポイントについて、タイミングも含めて、いくつかご紹介したいと思います。

 

 

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ランディングページ改善運用4つのポイント

 

1.改善の適切なタイミング

 

2.解析ツールによる客観的な評価

 

3.ABテストによる検証

 

4.(前提として)改善しやすいデータ制作と管理

 

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改善の適切なタイミング

 

改善の適切なタイミング

 

 

まずは、どのようなタイミングで改善・改修作業を行えば良いのでしょうか?

結論からすると、現段階の見解としては、「正解はありません」

ただし、ポイントしては、あまりに短期間の改善では検証内容が不明確になると言えると思います。

 

 

そのランディングページの流入数にもよってきますが、たとえば、立ち上げてから一週間後に改善するといった行為はそのことによりどこまで改善されるかが見込めせん。
まずは最初に立てた仮説に対して、実際に運用してみて結果がどうだったのかを一定期間見てみないと当初の仮説とのズレや新たな課題などが見えてこない可能性があります。

 

 

目安としては少なくとも1000-3000近くの流入数を確保できないと平均的な課題は見えてこないように思います。1000-3000近くの流入数に至るには、どれくらい広告予算をかけているなどもあるでしょうから、早ければ一ヶ月、遅ければ2-3ヶ月以上かかることもあるでしょう。

 

 

1000-3000という数は圧倒的に難しいと場合でしたら、多少なら数値目標をさげてみるのもありだとは思いますが、「考え方としてはある一定数のユーザーの動きが見えない」と一概に改善することに意味をなさない(=正しい改善かどうかわからない)ということを前提として持っておくことが重要かと思います。

 

 

つまり、分析可能なデータがたまる一定期間をあけてから改善を行うということがポイントです。

 

 

 

解析ツールによる客観的な評価

 

解析ツールによる客観的な評価

 

 

次に改善にあたっては、「どうしてもこうしたい、なぜならこれを伝えてみたいから。」
そうした思いを主体とした改善ももちろんありえます

とはいえ、それが適切な改善かどうかは主体的な思いばかりでは必ずしも良いとも言えません。

 

 

「ファーストビューでいきなり90%が離脱している」
「CTAを5つ配置したが、3つめと4つめしかクリックされていない傾向がある」
「メインコンテンツとして用意したはずなのにそのコンテンツが読み飛ばされている」
「想定したユーザーとは異なる層がきているため、内容が一致していない」

などといったヒートマップや訪問ユーザーから導き出せる客観的なデータからの分析を元に常に改善を行っていくほうが根拠に基づく改善であるため、その改善自体の検証もしやすいと言えます。

 

 

解析ツールはさまざまありますので、一概にどれがベストかというのは使い手によって異なると言えますが、コンバージョンラボで活用しているもののうち定番的なものをご紹介いたします。

 

 

1)グーグルアナリティクス(Google Analytics)
・・・説明の必要もないものだとは思いますが、LPを運用するなら当然必須となるツールです。ただし、せっかく入れているのに使いこなせていないケースも実際は多いと思います。単純な総合データしかり、ページ間の遷移や想定ターゲットごとのセグメント分析まで幅広い分析が行えます。

 

2)Ptengine
・・・ユーザーの実際のページ内での動きを見る上で最適なツールです。ヒートマップで注視されているコンテンツとそうでないコンテンツを見た目で理解できます。また、PCおよびスマートフォンにおけるページ内の分析から流入媒体ごとの分析まで網羅的に行えますので、改善には強力なツールです。

 

 

 

ABテストによる検証

 

ABテストによる検証

 

 

確証を持って、決め打ちの改善を行う場合でない限り、新たなデザインやコンテンツが効果があるかは一度テストの上で、その後の活用を判断したいものです。

 

そうした場合にはABテストが有効です。
ABテストにはさまざまな方法がありますが、グーグルアナリティクス(Google Analytics)を活用すれば比較的楽に開始ができます。

 

 

ABテストは、二つないし三つのデザインなどを平均的に出し分けを行いながら、どのデザインが効果が出るかを数値とともに分析しながら絞り込んでいく手法です。(※デザイン自体は変えずにキャッチコピーだけを変えて検証するパターンもあります。)

 

 

1での改善のタイミングと同じように、ABテストに関しても終了タイミングの判断の見極めが難しいところです。ABテストにおいても、ある程度の数が見込めた段階(また一定期間運用してみた段階)で良し悪しの判断をつけることが必要になります。

 

 

また、月初はAが勝っているけど、月末はBが勝つ傾向があるなど、ユーザーと商品・サービスの掛け合わせによっても結果の出方が異なってきますので、自社の商品・サービスの場合は、どのようなコンバージョン発生の波があり、今回のテストにおいてどの点を比較するのか、または対象となるユーザーが変わるに場合にコンバージョンの波に変化があるのか、そうしたことを見極めながら、テストを終了することがポイントです。

 

 

また、テスト期間内のデータを、2にあげましたグーグルアナリティクス(Google Analytics)やPtengineを活用しながら、総合的な数値から実際のユーザーの動きにどのような違いが出たのかを分析しながら、単純なコンバージョン数の違いだけで判断せずに、狙い通りに行ったか、狙いと違うことはなかったか、などを把握した上で、勝利したデザインを運用していくことが次の改善へと繋がっていきます。

 

 

※参考)LPOツール:CVX
ランディングページの制作・改善の現場から生まれたコンバージョンラボ開発のLPOツールです。
わずか数秒で立ち上がるA/Bテストで成果検証ができ、クリエイティブ編集機能で、高速PDCAのLPOを実現できます。CVXはコンバージョンラボがさまざまなランディングページを制作した実践の現場から生まれた改善支援ツールです。

 

 

 

改善しやすいデータ制作と管理

 

改善しやすいデータ制作と管理

 

 

4つめとしてそもそもの前提条件になってきますが、常に改善を行うということを念頭に置いた場合、htmlなどのソースコードをもともと編集しやすい状態、かつ、一定のルールを定めてコーディングを行うことが大切です。

 

そうではないと、例えば改修作業を行う担当のエンジニアが変わった際に、改修しづらいなどの状態に陥ってしまい、スムーズな改善が行えない恐れがあるからです。

 

 

デザインデータ(psd)についても同様です。繰り返し改善を行っていくと最新のデザインデータがどれであるかわからなくなってしまう、こういったことは案外に起こり得ることです。外注先が変わってデータを受けわたす時に元データがないなんてもこともざらにある話です。

 

 

最新の状態を年号日付で管理し、改修作業を行う担当者が変わったとしてもスムーズに改修業務に入れる状態をつくっておくことは当たり前のようですが、実際にはしっかり管理されていないケースは多々あります。先々のことを考えて、日頃から備えておきたいところとして、あえてピックアップさせていただきました。

 

 

 

まとめ

 

このように継続して行う改善だからこそ、タイミングや解析の体制、日頃からのデータ管理といったところが大切になります。

 

「長い目で見ながら着実にステップアップしていく」というスタンスが改修・改善業務には求められると思います。

 

 

そうすることで、骨太なランディングページやサイトへと昇華されていくのだと日々の業務を通じて感じています。

 

 

今回は、ランディングページ改善の4つのポイントをご紹介させていただきました。