KAIZEN REPORTブログ

2016.11.24 | 広告運用の改善

検索クエリ定点観測による広告運用の改善

検索クエリメインビジュアル

 

今回の改善レポートでは、ランディングページ制作と密に関わるリスティング広告に関する記事になります。

以前に「掛け合わせワード」「除外ワードの設定」について書きましたが、今回は「検索クエリ」の話をしたいと思います。

 

 

 

 

(過去の記事)

リスティング広告で効果を出すための「掛け合わせキーワード」の考え方

リスティング広告で効果を出すための「除外ワードの設定」

 

 

 

 

1.検索クエリとは

 

 

 

検索クエリとはユーザーが実際に検索の際に入力するキーワードのことです。(これはGoogle AdwordsやYahooスポンサードサーチの広告管理アカウント内に設定するキーワードとは異なりますので注意してください。)

検索クエリの定義

 

 

 

 

この検索クエリを可視化することで「掛け合わせワード」や「除外ワード」の発見をすることができます。

 

 

 

 

一般的に一日で検索されるキーワードのうち20%は過去3か月に検索されたことのないキーワードであると言われています。

 

 

 

 

わかりやすい例では、今話題のピコ太郎さんも、ここ数ヶ月で「ピコ太郎」という検索クエリが一気に上昇しているものと思われます。

 

 

 

 

また、3語以上の検索語句となる場合が半数以上という報告もあります。

先ほどの例でいきますと、「ピコ太郎 動画 ユーチューブ」や「ピコ太郎 動画 新曲」などがあてはまりますね。

 

 

 

 

これらのことからも分かるように、検索クエリをあらかじめ予測して、抜け漏れなく100%を広告管理アカウントにキーワード登録しておくことはほぼ不可能といえます。

そのため、検索クエリを可視化し、実際に登録されているキーワードが本来意図するように配信できているのかを確認する必要があるのです。

 

 

 

 

2.検索クエリの活用

 

 

 

以前に除外ワード」の記事で紹介したようにリスティング広告のマッチタイプには「完全一致」、「フレーズ一致(絞り込み部分一致)」、「部分一致」の3タイプがあります。

 

 

 

▼ 完全一致:

 

設定したキーワードと完全に一致する検索クエリにのみ広告を表示。

 

▼ フレーズ一致(絞り込み部分一致):

 

設定したキーワードと同じ語順の場合のみ

(もしくは含む場合のみ)広告を表示。

 

▼ 部分一致:

 

設定したキーワードに関連性のある語句に広告を表示。

 

 

 

 

完全一致、フレーズ一致、部分一致の事例

 

 

 

 

今回もまた、前回同様に「モンブラン 通販」のキーワードで考えてみましょう。完全一致の場合は検索クエリを意識する必要はありません。なぜなら「モンブラン 通販」の検索クエリのみで広告が表示されるからです。

 

 

 

 

フレーズ一致の場合はややkeywordの表示が拡張されますが「モンブラン 通販」のフレーズを含んでいるため、あまりにもかけ離れたキーワードで広告が露出されることはほぼないと言えるでしょう。

 

 

 

 

問題になるのは部分一致です。

部分一致では関連性のあるキーワードに広告が配信されてしまうため「モンブラン 通販」と設定したとしても「マロングラッセ 通販」や「ケーキ 購入」など意図しないキーワードで配信されてしまいます。そのため、広告効果の改善には検索クエリの確認が必要となるのです。

 

 

 

 

活用例1 除外キーワードの設定

 

除外ワードの設定の場合は検索クエリからサイトの目的に関連性のないキーワードを抽出して除外設定します。

上記の「モンブラン 通販」の部分一致の例ですと「栗きんとん 通販」「○○ケーキショップ モンブラン」など別の商品や、他のお店を含むキーワードまで配信対象となるため、ユーザーの購入意欲は低いと考えられ、購入に結びつかないかもしれません。

その場合は、「栗きんとん」や「○○ケーキショップ」を除外設定すればそのキーワードに配信されることはなくなります。

 

 

 

 

モンブラン通販の検索クエリ一覧

 

 

 

 

 

活用例2 キーワードの追加

 

検索クエリの確認はキーワードを新たに追加する場合も有効です。

 

 

 

 

冒頭で紹介したようにユーザーがコンバージョンするキーワードをあらかじめ予測し全て網羅して登録しておくことは不可能だと言えます。

 

 

 

 

そのため、広告の効果を改善していくためにはコンバージョンの発生している検索クエリを確認して新たに登録する必要があります。

「モンブラン 通販」の例でいうと、管理画面上「モンブラン 通販」でコンバージョンが上がっていたとします。この検索クエリを確認すると「マロンロール 通販」で多くのコンバージョンが発生していることが分かりました。

 

 

 

 

マロン通販の検索クエリ

 

 

 

 

この場合「マロンロール 通販」のキーワードを新たに追加することで、「モンブラン 通販」と広告を出し分けて管理することが可能になります。

 

 

 

 

今までは「モンブラン」と「マロンロール」が同一のキーワードで配信されていたため、キーワードのターゲットが曖昧になっていましたが、それぞれのターゲットに絞って配信ができるようになるため、より広告効果を高められるようになります

 

 

 

 

また、「マロンロール」での効果が良いと分かれば、新たに「マロンロール おすすめ」や「人気 マロンロール」など新たな掛け合わせを加えたキーワード軸を追加することもできます

 

 

 

 

掛け合わせキーワードを追加した広告グループ

 

 

 

 

このように、キーワードを追加することによって表示機会を増やすことができ、コンバージョン数の底上げが可能になります

 

 

 

 

3.検索クエリからのキーワード登録による改善事例

 

 

 

【業界】

 

セキュリティソフト業界

 

【成果地点】

 

資料請求

 

【課題】

 

指名系(ブランド名、商品名)からのコンバージョンがほとんどで、

リスティング広告の運用が頭打ちの状態である。

 

【解決】

 

検索クエリを確認したところ「セキュリティソフト クラウド」や

「クラウド」を含むキーワードからのコンバージョンが多く発生していた。

そこから新たに「クラウド」のキャンペーンを設定した結果、

コンバージョン数が9.8%増加した。

 

 

 

 

4.まとめ

 

 

 

以上のことから検索クエリの確認は「除外ワード」の設定と「掛け合わせワード」の発見と

どちらにとっても重要であることが分かったかと思います。

 

 

 

 

また、今回紹介した用途以外にも検索クエリの確認は役立ちます。それは設定したキーワードが本来の意図の通りに配信できているかを確認する場合です。

 

 

 

例えば「モンブラン」と「マロンロール」を別々のキャンペーンで設定していた場合、互いに「モンブラン」で「マロンロール」の検索クエリを引っ掛けていないか、「マロンロール」で「モンブラン」の検索クエリを引っ掛けていないかを確認する必要があります。

 

 

 

 

折角別々にキーワードを設定したとしても、互いに除外設定をしていない場合、相互に配信されてしまうことがあるため、効果が曖昧になってしまうためです。

 

 

 

 

このようなことを防ぐために検索クエリの確認が定期的に必要になります。

このように検索クエリデータを活用することで、アカウントに設定したキーワードの配信を可視化し効率を改善することができます。

 

 

 

 

是非、検索クエリデータを活用して運用効率の改善をしてみてください。

 

 

 

 

 

記事協力:株式会社フラット

 

 

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