KAIZEN REPORTブログ

2015.12.25 | 広告運用の改善

リスティング広告で効果を出すための「除外ワードの設定」

リスティング広告で効果を出すための「除外ワードの設定」メインビジュアル

 

今回は、いつもの記事とは少し視点を変えてランディングページとは切り離せない深い関係にあるリスティング広告について書きたいと思います。

 

なお、記事内容はパートナー会社である株式会社フラット様にご協力いただきました。

 

 

 

さて、リスティング広告で効果を出すための手法はいくつかあるかと思います。

 

 

 

たとえば、入札キーワードの入札単価調整、広告文の変更、リンク先のABテストなどなど、様々な調整や効果検証と改善のプロセスがあります。リスティング広告が運用型広告と言われる理由もそういったところにあります。

 

 

 

各キーワードはユーザーが検索をするごとに入札されており競合他社との入札合戦が繰り広げられていますし、広告文は、季節とともに変化し、リンク先はよりユーザーの利便性を考えたものへ更新されていかなければなりません。

 

 

 

このように、リスティング広告では、一度設定した広告がいつまでも通用するというものではなく、日々の調整が非常に重要になっています。

 

 

 

今回はその中でも、最も基本的な調整である「除外ワードの設定」についてお話ししたいと思います。基本的と書きましたが、実は基本的でありながら、最も効果的な手法といえるかと思います。なにしろ、無駄な配信を防げるのですから。

 

 

 

1.除外ワードとは?

 

 

リスティング広告のマッチタイプには「完全一致」、「フレーズ一致(絞り込み部分一致)」、「部分一致」の3タイプがあります。その中でも「フレーズ一致(絞り込み部分一致)」、「部分一致」の場合は、関連性のないキーワードが混じってくるので、そうしたキーワードを除外する必要があります。

 

 

 

まずは、「完全一致」、「フレーズ一致(絞り込み部分一致)」、「部分一致」の3タイプについて、それぞれ簡単に説明します。

 

 

 

例としてモンブランのケーキ屋さんが入札している「モンブラン 通販」というキーワードについて考えてみましょう。

 

下記の図をご覧ください。

 

 

完全一致、フレーズ一致、部分一致事例 

 

 

ユーザーが検索するすべてのキーワードを網羅して完全一致として登録するのは不可能であるため、予期せぬキーワードを呼び込むためにフレーズ一致と部分一致が必要となります。

 

 

 

上記の例のように完全一致は良いのですが、フレーズ一致と部分一致は、前提として予期せぬ検索ワードを呼び込むために設定しているので、当然、関連性のないキーワードで効果が悪くなっていることもあります。上記の例では、「万年筆 モンブラン 通販」や「栗きんとん 通販」でも表示されることになります。

 

 

 

万年筆や栗きんとんは取り扱いがなければ、無駄な広告表示となってしまいます。そのため、これらのキーワードに対し「除外ワードの設定」が必要となってくるわけです。

 

 

 

2.除外ワードの抽出

 

 

除外ワードの抽出には大きく分けて二つの方法があるかと思います。

 

 

上記の例の「万年筆」「栗きんとん」のように、①ユーザーが実際に検索した際の検索クエリ(検索エンジンで検索されるキーワードのこと)から関連性の低いキーワードを除外する方法と、②関連性のあるキーワードの中から効果の悪いキーワードを除外していく方法です。

 

 

 

前者はわかりやすいのですが、後者は関係性があるがゆえにわかりにくく除外設定するか否かの判断も難しいところです。一般的に指標としては下記のようなものが用いられています。

 

 

 

除外ワード設定の一般的な指標

 

 

 

これらの指標から判断することで、関連性のあるキーワードの中からも、除外キーワードを発掘することが出来ます。

 

 

 

3.除外ワードによる改善事例

 

 

「除外ワードの設定」は無駄な広告費を防ぐことで、広告費をより効果の高いキーワードへ投下できるようにしてくれます。

 

それでは実例の紹介です。

 

 

 

【業界】

 

保険相談業界

 

 

【成果地点】

 

相談申込みの案件化

 

 

【課題】

 

「電話発信」というアクションを中間CVポイント(マイクロコンバージョン※)としていましたが、実際に、その電話からの相談申込みへの案件化の成約率が低い状態でした。

 

電話発信が確認されているキーワードは「保険相談」の他にも「自動車保険関連」「保険会社名関連」と関連性の高いキーワードがありました。

 

マイクロコンバージョン・・・・成果となるコンバージョンの中間指標。

この事例の場合は、「電話相談申込みの案件化」が最終コンバージョン(マクロコンバージョン)であり、その手前のアクションである「電話発信」は中間コンバージョン(マイクロコンバージョン)としています。

 

 

【解決】

 

「電話発信」というマイクロコンバージョンでの判断ではなく、相談申込みの案件化という最終コンバージョンでキーワードをひも解いてみると、「自動車保険関連」、「保険会社名関連」のキーワードからの案件化は非常に少ないことが分かりました。

この結果から「自動車保険関連」「保険会社名関連」のキーワードを除外設定し、その広告費を「保険相談」のキーワードに投下することでCPAを半分まで下げることが出来ました。

 

保険相談業界事例 

 

 

 

4.まとめ

 

 

このように、関連性の高いキーワードでも、見直してみることは非常に大切だといえます。冒頭にも書きましたが、「除外ワードの設定」は基本的なところでありながら、手間がかかるため、徹底しているアカウントは実は少なかったりします。

 

 

 

しかし改善事例からもわかるように、無駄な広告費を効果の良い広告へ投下することで、効果は改善してくるでしょう。

 

 

 

今回は大枠での話でしたが、除外ワード設定はキャンペーンごと、広告グループごとでも設定できるので、ランディングページ単位や、商品単位といったカテゴリーでも「除外ワードの設定」は役立ちます。出したいキーワードに対し、出したい広告を出せれば、効果が上がってくるはずです。

 

 

 

 

記事協力:株式会社フラット

 

 

 

 

 

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