リスティング広告の基礎である「ロングテール理論」について

 

今回は、リスティング広告において基本中の基本となるロングテール理論についての記事を書きたいと思います。

 

ロングテールとは

 

近年最適化が主として考えられることが多いですが、最適化だけを重点的に考えていてもどんどん獲得数は減少傾向を辿ります。一定のパフォーマンスを担保することは重要ですが、常に新たな獲得キーワードを模索するチャレンジは行っていくべきだと考えます。

 

そこで、今回はロングテールについてご説明します。

 

一般的にはロングテール理論というものはヒット商品の売上をそれ以外のニッチ商品群の売上を足した合計額が上回る状況を指します。

 

その状況をリスティング広告のキーワードに置き換えますと、主要キーワードの獲得数をニッチなキーワード群の獲得数が上回るような状況が考えられます。

そのような状況をリスティング広告の業界では、ロングテールと呼んでいます。

 

 

 

ロングテールがもたらす影響について

 

先程ロングテールについて簡単に説明しましたが、これによってメリット、デメリットが発生します。

 

ロングテールを狙って広告を運用するということは、以下のようなメリットデメリットがあります。

 

【デメリット】

・多くのキーワードを登録して、予算を投下するのでコストがかかる可能性がある。
・検索数やクリック率の低いキーワードを多く登録することにより広告を運用しているアカウント全体の品質が低下する可能性がある。

 

【メリット】

・様々なキーワードからの獲得が上がる可能性がある。
・主要キーワードが不調な際に、ロングテールからの獲得により全体の効果悪化を防げる可能性がある。

・多彩なキーワードの獲得出現により、ユーザーの様々なニーズが汲み取れる。
・少ない検索数からのクリックによる獲得が発生する場合が多い為、全体の獲得単価を改善する可能性がある。

 

メリット、デメリットを比較してもどちらが良いかという判断は、一概には言えないのではないかと思います。

ただ、広告を実施している広告主の状況にもよってきます。

 

まず、アカウント全体の品質が低下する可能性があるという内容をデメリットに記載させて頂きましたが、それは以下の理由があります。

 

◯多くのキーワードをグルーピングして登録することからインプレッションの少ないグループやキャンペーンが多く存在する

◯キーワード数が多くなることで管理が複雑になる（Yahoo!やGoogleの処理速度低下にも繋がることで推奨されない）

◯インプレッションが増えればクリック率は基本的に低下する

 

 

Googleでは、Hagakureという手法を推奨しています。Hagakureの考え方としてはインプレッションシェアを上げることと、作業工数を減らすことを前提としているものになります。

 

ただ、推奨しているからといってHagakureだけを行っても広告展開における他社との優位性は出せないのではないかと思います。

 

Hagakureの手法を採用しつつ、プラスアルファの施策を行うことが必要だと思います。

 

例えば、主要キーワードやランディングページのコンテンツに合わせたグルーピングを行い、そのグループには、同様のマッチタイプのキーワードを同義語、類義語などでまとめます。これは通常のHagakureの手法です。

 

そのグループで展開した検索クエリなどのデータを基に新たなグループを作成し、キーワードをどんどん追加します。

その場合に、インプレッションシェアを最大化する為に完全一致のマッチタイプのみどんどん追加するとします。

 

検索数によりインプレッションが出ない可能性ももちろんありますが、キャンペーン予算を高めに設定し、入札を強化しておけば、検索上位に表示されるため、一定のインプレッションシェアとクリック率が保てる可能性があります。

 

こういった運用を繰り返し実施していくことでロングテールからの獲得が伸びることもあります。

 

また、他社にはない模倣が難しいサービス力を提供、維持している会社であれば、そのサービスに該当するキーワードで常に上位表示を行い、流入を主要キーワードで稼いでしまうのが良いと思います。

 

ユーザーに明らかにその会社を選択するメリットがあるため、一定のコンバージョン率が担保できるからです。

 

逆に、競合とのサービス提供力の差異があまり出せない場合、主要キーワードに依存しすぎてしまうと、競合の出稿状況やサービス内容が強化された場合に競合へユーザーが流れ込んでしまうなどの影響が大きいと思います。

 

例えば、競合が提供しているサービスに新たなサービスが付随された場合、そのメリットを押し出した上で、主要キーワードの入札を強化してきます。

 

また、特にそういったサービス内容の変更がない場合でも、キーワード戦略として主要キーワードに絞って予算を集中投下しようという方針に変更した会社が競合にいたりするといっきに主要キーワードの単価は跳ね上がります。

 

そういった場合に、競合があまり力を入れておらず、かつ、獲得に繋がる可能性のあるキーワード群を持っていることで、他社より優位に獲得を行うことができます。

 

さらには、ロングテールのキーワード群で効率良く獲得が出来ている場合は、主要キーワードへの予算も他社より優位に投下できる可能性も出てきます。

 

こういった状況を加味した上でリスティング広告の方向性を判断していくことが非常に重要ではないかと思います。

 

ご参考になれば幸いです。

 

 

記事協力：株式会社コンバージョンアド