マーケティング目線で考えるランディングページ（LP）制作

ランディングページに限らず、広告物全般において、成功の最大の要は、【商品力】であると思います。いい商品であれば一番いいですし、それにこしたことはありません。

とは言っても、

業界によってはなかなか競合企業と差をつけづらい商品を扱っていたりする場合があると思います。

たとえば、競合企業の多い美容業界や無形の商品を扱う人材業界などは、【商品力】というところだけではなく、マーケティングやクリエイティブの力によってお客さまの心を掴んでいくことが自ずと必要になってくると思います。

では、差別化しづらい市場・マーケットにおいて、どうやって自社の商品・サービスの魅力を伝えていくのか？マーケティング全般（ブランディングなども含む）を考えると、さまざまな手だてや手法があると思いますが、ランディングページではどうか？というところで、考えてみたいと思います。

ランディングページにおける情報デザインの重要性

まず前提となるのが、ターゲットとなるユーザーを明確にし、彼らが求めていることは何か？という仮説を立てていくことです。つまり、ターゲットが求めていることに対して、その商品サービスが持つどの魅力や機能にスポットを当ててあげればいいかを考えるということです。

ランディングページ制作におけるこのような一連の情報設計のことを、弊社では「情報デザイン」と呼んでいます。

ランディングページの制作や改修作業において、この情報デザインという考え方は非常に重要なものとなり、商品やサービスに関する情報が戦略的にデザインされたランディングページは、ユーザーに自然と商品やサービスの魅力を伝えることができます。

反対に、単体で魅力的なコンテンツがあっても、ランディングページ全体として統一したイメージを形成できなければ、訴求力がないものになってしまいます。

これはランディングページに限らず、マーケティングやクリエイティブワークでは基本的なことであると思いますが、意外とそうした設計がきちんとなされていないランディングページを見ることがあります。

その前提があった上で、細かい施策が効果を発揮するものになります。

また、ランディングページ制作における「ユーザー視点」での考え方についてはこちらでも詳しくご紹介しておりますので、ぜひこちらもご参照ください。

ランディングページマーケティングは、「ユーザー視点」がカギになる

https://conversion-labo.jp/report/lp_design/4917/

ランディングページの制作工程でおさえておきたいチェックポイント

https://conversion-labo.jp/report/lp_design/4528/

では、商品・サービスをより魅力的に見せるための具体的な手段としてはどのようなものがあるか見ていきたいと思います。大きく7つの方法をご紹介します。

ランディングページのコンセプトに合った人物写真を選ぶ

ファーストビューや、各コンテンツで登場する人物写真をどのような写真にするかという点です。例えば、化粧品を販売するランディングページなら、「こんな風に自分もキレイになりたい！」と思える人が登場していたほうが、そのランディングページを見ているユーザーがその商品に対してより興味を抱くはずです。特にランディングページをはじめとした広告では、はっきり言って写真次第で大きくそのイメージが変わります。

ですから、人物写真を使う場合は、そのランディングページのコンセプトにあったモデルさんをきちんと選び、必要なシーンごとに撮影を行うというやり方がベストです。

もちろん、費用や時間の問題で、撮影ができない場合も沢山あります。そうした場合には、素材サイトに掲載されている素材写真を購入することになりますが、その場合も、写真の選定を面倒だと思わずに、しっかりとこだわってベストな写真を選ぶことが大切です。

活用シーンを想起するコンテンツを用意する

実際に使ってみないと商品やサービスの魅力はわかりません。ですが、当然ながら購入やお試しで使用してみない限り、その善し悪しはわからないわけです。使っていないけど、使ってみたい！と思ってもらう、自分で使うとこんな感じになりそうだとイメージしてもらう、そんなコンテンツがあれば、商品・サービスに対しての興味がぐっとわきますね。

コンテンツとしては、商品活用のステップや（写真）ギャラリーコンテンツなどがあげられます。

使用後の状態がわかる体験コンテンツを用意する

このコンテンツにおいてもっとも有効なものが、体験談や事例です。BtoC向けの商品・サービスであれば、どんな人がどのように使って効果はどうだったのか？BtoB向けの商品・サービスであれば、どのような企業がどんな理由で導入して、その結果どうなったのか？といったように実際のお客様が使った体験談があることで、より信憑性が高まるとともに、使用後のイメージが具体的に湧きます。ただし、ランディングページのコンセプトから外れるようなものであったり、魅力的ではない体験談を載せてもあまり意味はありません。

実績数字やデータコンテンツを用意する。

実際に使用した人や導入した企業の数はどれくらいなのか？数字は説得力を持たせるために有益な情報です。これだけ多くの人や企業が使っているならと安心感も持てるでしょう。

法人向けの商品・サービスであれば導入企業のロゴを複数社並べることは鉄則です。他には、利用者の割合をグラフにしたものやアンケート結果などを乗せるやり方もあります。商品によっては実証実験の結果データなどをコンテンツとして活用することもあります。

権威のある人物や第3者機関の評価を掲載する。

自社でいくら商品・サービスが良いと言っても本当かどうか、疑わしく思う人もなかにはいるでしょう。そんなときには、権威のある人物や第3者機関の評価を示すという手法もあります。

たとえば、専門家が進めるインタビューコンテンツ、第3者機関が評価したランキング、雑誌やテレビに掲載された実績などのコンテンツがあげられます。これらのコンテンツに関しては新商品・新サービスなどの場合は、すぐには用意できないこともありますので、いずれコンテンツを増強していくということでも良いかもしれません。

商品・サービス開発者の思想や思いを伝えるコンテンツを用意する。

競合商品・サービスが沢山ある中で、自社はどのような思いを込めて、どんなところに対して工夫をして、開発したものなのか？実際の開発者の方の写真などとともに構成しても良いでしょう。コンセプトメッセージといった形で端的に表現してもいいかもしれません。

説明的なコンテンツである分、飛ばれされる可能性もありますが、興味を抱いた方を後押しするコンテンツとしては有効だと思います。背景にきちんとした想いがある商品・サービスのほうがより使ってみたいと思うのも人情ですよね。

競合他社よりも魅力的なビジュアル世界感のランディングページにデザインする。

これは全体的な印象に関わることですが、デザインを通じて、ターゲットにとって魅力的なビジュアル表現になっているかということです。ポイントはターゲットにとってというところで、かっこ良ければいいというわけではありません。楽しさを伝えたければ楽しいデザインを、安心感を伝えたければ安心感のあるデザインをしなければいけません。コンバージョンラボとして気をつけていることは、その商品・サービスの特性やユーザーによって、最適なデザインであることです。全体的な印象としてのビジュアル表現はコンセプトととも密接に絡むものです。

と今回の記事では７つのポイントに絞ってまとめてみました。

他にも技術的な側面からいけば、読み込み速度のスコアをあげることや、エントリーフォームの最適化、あるいはコンバージョンエリアの視認性やUIの設計など、数多くの要素があげられますが、あくまで競合他社よりも自社の商品・サービスを魅力的に伝える方法として今回は情報を整理させていただきました。

ちなみに、７つ挙げさせていただいたポイントを、一言でまとめるなら、こういう表現になるかもしれません。

「ユーザー体験価値をつくる」

つまり、まだ購入していない・体験したことがない商品をランディングページ全体やコンテンツを通じて、味わってもらうようにつくる。デザイン、写真、コピー、数字、あらゆる角度から、その商品・サービスを体験したような感覚を持ってもらうということです。概念的なことではありますが、前提としてそうした考え方を持っているのと持っていないとでは、自ずとできあがるコンテンツやシナリオに大きな差が出ます。

今回はそういった視点から改めてランディングページを考えてみました。

>> 前回の記事　ランディングページのUIデザインを考える