KAIZEN REPORTブログ

2017.03.24 | LP運用レポート

入札単価調整機能で広告配信の最適化を図る

入札単価調整機能で広告配信の最適化を図る

 

今回の記事では、ランディングページの集客に欠かせないリスティング広告の運用ー入札単価調整ーについてお伝えします。

 

広告運用者にとって、与えられた予算内で最大限の成果を上げることは常に求められていると思います。その限られた予算でより効果を上げる為の機能の一つとして『入札単価調整』があります。

 

これを使用すると、ユーザーが検索を行う場所・時間・方法に応じて、広告を表示する頻度を調整できます。

 

入札単価調整が可能な要素として、地域別・デバイス別調整などがありますが、今回は『広告のスケジュール設定』について取り上げたいと思います。

 

時間帯別配信比率調整とは?

 

リスティング広告を運用する中で日々効果測定をしていると、コンバージョンが発生しやすい、または獲得効率の良い時間帯や曜日、逆にコンバージョンが発生しにくい、獲得効率の悪い時間帯や曜日といった傾向がわかってくることがあります。

 

それは、例え同じキーワードの検索でも「平日か休日か」「朝か夜か」「どこにいるか」など、時間帯や場所によってインターネットユーザーの意図が異なるからです。

 

時間帯で変わるコンバージョン

 

このように、訴求したい相手の「場所」「時間」「状況」といった様々な「利用シーン」を想像したうえで、適切に配信設定を行う必要があります。

 

そうした時に、例えばコンバージョンが発生しやすい時間帯には、通常の入札額を30%引き上げてさらにコンバージョン数を増やしていくというように自動で調整出来るのが、時間別の入札調整率の設定です。

 

入札単価調整機能の活用

 

広告の配信方法には、1日の中で均等に広告を表示する『標準』と、できるだけ早い時間帯に広告を表示する『集中化』の2つがあります。

 

最初は自分の担当する案件(サービス)がどの時間帯にコンバージョンし易いかの判断がつかない為、『標準』の配信方法で実績を溜めます。その実績を元に獲得効率の良い時間帯とそうでない時間帯を見極め、入札を強化するのか抑制するのか判断をします。

 

時間帯で入札単価を調整する

 

例えば、オフィス向けの家具を販売しているECサイトを運営しているとします。時間帯曜日別の掲載結果を確認したところ、通常営業時間と考えられる平日9時~18時の間に多く購入されている事が分かりました。

 

この結果から、サービスが法人向けということもあり休日の配信を抑えることで家庭用家具を探しているユーザーの流入を防ぎ、無駄なコストを削減することで効率の良い配信を行えると考えられます。

 

入札単価調整の考え方

 

・CPAが良好な時間(CVの多い時間帯)…入札強化⇒掲載順位上昇⇒クリック増⇒コンバージョン増

 

・CPAが高い時間(CVの少ない時間帯)…入札抑制⇒掲載順位低下⇒クリック減⇒無駄コストの減少・CPA最適化

 

※設定できる範囲…−90%から+900%
※曜日と時間帯含め、その他の入札単価調整額は全ての掛け合わせで実際の入札単価が決定されます。

 

あるキャンペーンの広告グループの上限クリック単価を100円に設定しています。地域入札単価調整で東京の入札単価を50%引き上げにて設定した後、更に広告スケジュール設定による入札単価調整で日曜日の入札単価を20%引き下げた場合の計算式は下記のようになります。

 

100円×(150/100)×(80/100)=120円

 

上記のように時間帯・曜日毎の成果を元に入札単価の調整を行うことで、与えられた予算内でコンバージョン数を最大化することができます。また同時に、深夜などコンバージョンに結びつき難い時間帯の配信量を抑制することで無駄なコストを削減し、CPAの最適化にも繋がります。

 

相性の良いサービス例

 

時間別配信比率調整は、時間帯ごとに強弱をつけるだけでなく特定の時間にだけ広告を出したい場合にも有効です。 例えば、ECサイトなどでタイムセールを行う場合など、時間を指定して特定の時間に特定の広告だけ出すといったこともできます。

 

またBtoBビジネスをネット上で行っている場合、一般的な営業時間と考えられる9時~19時の間だけに配信を絞ることでターゲット層とは異なる一般ユーザーの無駄な流入を防ぐことも可能となります。

 

このように、配信対象を絞ることで無駄なコストを防ぎより効率の良い配信が実現可能になります。 自社のサービスにあった最適な配信を目指してみると良いかと思います。

 

導入例:ファッションECサイト

 

ひとえにファッションECサイトといっても、顧客層(ターゲット層)によって、傾向が異なることがあります。

 

今回は、若年層向けECサイトと中高年層向けECサイトを例に見ていきます。若年層向けECサイトでは、夜間帯から深夜にかけて効果が良くなり日中は効果が落ちる傾向にありました。

これは、ターゲット層となる若年層ユーザーが日中は学校や仕事等、外出していることが多く購買活動を行う機会が少なくなる反面、夜間帯にはSNSやネットサーフィンを行うなど、ネット上での行動が活発になることからも納得できる結果だと言えます。

 

一方で中高年層向けECサイトでは、午前中から昼頃の効果が良く、夜間帯の効果が落ちる傾向がありました。こちらに関しても、ターゲットとなる中高年層は定年退職後のユーザーも含まれるために、午前中から活発に行動を開始するユーザーが多い傾向にあります。反対に夜間帯、特に深夜帯にはある程度行動が鎮静化するといった背景が読み取れると思います。

 

このように、同じファッションECサイトといったビジネスモデルでも、 顧客層(ターゲット層)の違いにより異なった傾向が表れることがあります。
自身のサイトにあった最適な運用を心がけてみてください。

 

まとめ

 

どのような商材やサービスでも、獲得につながる時間帯というものが必ずといっていいほどに存在しています。自分の担当する商材やサービスに合う、合わないは即座に判断できるものでもありませんし、どのような機能でも実際に使ってみなければわかりません。

 

キャンペーン全体の費用対効果が芳しくないのであれば、獲得できる時間帯に配信を集中し、不要な時間帯の露出をできるだけ避けることで効果改善へと導けるのはでないでしょうか。

 

限られた広告予算をいかに適切に投下できるのかといった視点では、『時間帯別配信比率調整』を行うメリットは十分に有り得ると思います。是非試していただけたらと思います。

 

記事協力:株式会社フラット

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