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2014.11.7 | 広告運用の改善

ランディングページと検索キーワードの関係

ランディングページと検索キーワードの関係メインビジュアル

これまで何度もブログを通して書いてきましたが、デザインが良く、かつ、動的表現が最適なランディングページであっても、シナリオをきちんと構築できなければ、コンバージョンに結びつきません。

そして、しっかりとしたシナリオを構築するためにまず考えなければいけないのが、無数にある検索キーワードに対して、ランディングページを”どのポジションに位置づけるか”ということです。

キーワードの検索マーケットについて

そもそも、狙いたいキーワードに対して、検索マーケットそのものがなければ、あるいは非常に検索ボリューム自体が少なければ、検索ネットワーク以外の広告手法でも、成果を出す事ができるのかどうかを改めて考える必要があります。

一般的にランディングページマーケティングを行うことが多い分野で言うと、たとえば、「化粧品」という検索キーワードは、yahooで毎月94,000件検索されています。「結婚式場」という検索キーワードでは、yahooで毎月41,000件の検索があります。

あるいは、求人系でいけば、「転職」というキーワードではyahooで毎月260,000件も検索されています。

商材の価格と投資する広告のバランスやクリック単価によって、検索ネットワークの広告を主体としたランディングページマーケティングを実施すべきかの判断が必要になると思いますが、一般的な目安として、1000件〜2000件くらいあれば、マーケットとして成立するとこれまでの経験上から感じるところです。

検索マーケット

さて、今度は自社のサービスに目を向けると、自社の商品・サービスを購入する人は、どんなキーワードで検索するのかという仮説を立てる必要があります。

その際には、たとえば、以下のような視点が必要になります。

・既存客ユーザーはどんなキーワードを検索しているか？

・新規でアプローチしたい層はどんなキーワードで検索しているのか？

・PCでの検索ボリュームはどれくらいか？スマートフォンではどうなのか？

・関連する検索キーワードは何があるのか？

・エリア別に分けると、どうなのか？

・どういう心理や状態の時に、検索されるのか？

など、目的に応じて考える視点も様々です。

つまりは、自社の商品・サービスを売りたい顧客層がどんな人で、どんな検索行動を行っているのかの流入仮説を立てと同時に、自社の商品・サービスをどのような切り口でアピールしていきたいのかを考えることが必要になります。それが、検索キーワードに対するランディングページのポジショニングを考えることでもあります。

これらのことは、リスティング広告の運用知識の話ではなく、あくまでランディングページをつくるためのとっかかりになる考え方です。

つくりたいランディングページと適したキーワードが見えたら、それらのキーワードに基づいて、ランディングページのシナリオ制作やコンテンツの設計・コピーライティングを行っていきます。

たとえば、「化粧品」と言っても、美白がウリなのか、乾燥対策にいいものなのか、そういった商品の特徴によっても、接続すべき検索マーケットが異なります。商品・サービスの特徴を訴求すると同時に、検索してきたキーワードに対するアンサーとなるコンテンツも必要なのです。

キーワード情報を活用したランディングページのライティング方法

つくりたいランディングページと適したキーワードが見えたら、それらのキーワードに基づいて、ランディングページのシナリオ制作やコンテンツの設計・コピーライティングを行っていきます。

ランディングページのコピーライティングでは、流入させたいユーザーの本質的なニーズに迫るユーザーインサイトが必要になるため、選定したキーワード等を元に、ペルソナ設計を構築していく必要があります。

下記の記事もご参考いただければと思います。

▼コンバージョン獲得の確度を高めるランディングページの切り口設計

https://conversion-labo.jp/report/lp_design/7026/

ペルソナ設計で性別・年齢・ライフスタイルなどを設定し、設定したユーザーがどのような悩みやニーズを抱えているかを、導き出すことが重要になります。ライティング考案のポイントとしては、「提供する商材やサービスによって悩み・ニーズを解決できます」と端的に伝えることで、ユーザーの反応の変化が期待できます。

キーワードをベースに構築したランディングページの効果について

そうした工程や情報の取捨選択を繰り返して、できあがったランディングページには、次のような効果が期待できます。

ユーザーの興味がある情報を的確に提供できる

検索キーワードと連動するため、ユーザーが知りたい情報に呼応したコンテンツがランディングページ上にあり、関心を持ってランディングページを見てくれる可能性が高まります。そのことにより、申込や購入などのコンバージョンにつながる可能性が高まります。検索キーワードとランディングページ内のコンテンツやテキストを連動させることはそうした意味で非常に効果的です。

また、ランディングページは、検索したユーザーが自ら訪れる広告でもあるため、他の広告とは性質が異なるものですが、関連したキーワードがより盛り込まれたランディングページになることで離脱率が低下する一因にもなると考えられます。

ロングテールのSEO対策にもつながる

ランディングページのコンテンツを充実させることで、ロングテールのSEO対策にもつながります。これは確実に上位にあがるというわけではありませんが、経験上これまで制作した１ページ完結型のランディングページに自然流入経由のコンバージョン獲得パターンをいくつも見てきたためです。時間とともに単一のランディングページでも、適切なコンテンツと構造的にしっかりと制作をしていけば、こういったことも期待できるかもしれません。

また、SEOをより意識したランディングページにする場合は、画像フォントよりもテキストフォントを主体としたランディングページにすることでより効果があがります。特に対象キーワードが盛り込まれた文章はテキストフォント（プレーンテキスト）にすることが重要です。

また、補足としまして、その際にはh1,h2などの基本的な情報構造にも留意することがポイントです。

参考までに、一般的に使われるキーワードの分類をご紹介します。

・ビッグワード（例：LPO）

上位表示すれば多くの流入を獲得できる、単体のキーワードですが、検索されることが多く、競合サイトも使用し上位表示を狙っているため、上位表示の難易度が高い。また、単体キーワードだと、検索目的が幅広くターゲットを絞りづらい可能性もあります。

・ミドルワード（例：LPO　対策）

ビッグワードとロングテールワードの中間。主に２つの単語の掛け合わせたキーワードでロングテールワードほどニッチではなく、ビッグワードほど競合性も高くはありません。

・ロングテールワード（例：LPO　対策　方法）

複数のキーワードの掛け合わせで、検索回数は少ないですがしっかり検索ボリュームや検索ニーズを調査した上で選定することができれば競合は少なく狙い目です。

また、ロングテールについては以下の記事でも紹介していますので、よろしければこちらもご参考ください。

▼リスティング広告の基礎である「ロングテール理論」について

https://conversion-labo.jp/report/lp_ad/6427/

品質インデックスの向上につながる

キーワードに対する関連性ということを考えていけば、おのずとリスティング広告の品質インデックスの改善にもつながってきます。品質インデックスとは、キーワードに対するGoogleやYahooからの10段階の評価のことです。具体的な指標までは、明言できませんが、実際にリスティングに費用を投下しているキーワードと広告文、ランディングページの一貫性が高いほど品質インデックスが高まり、その結果、広告費自体の削減も期待ができるのではないかと思います。
※品質インデックスについてはこの記事では詳しくは書きません。

こうしたマーケティング視点を持ってランディングページを考え始めることは、当たり前のことと言えば当たり前なのですが、ランディングページマーケティングをはじめて行う会社さんによっては、そもそも全く検索マーケットがないところで、ランディングページを制作されようとしていたり、せっかくランディングページを作っても、ユーザーが求める情報（キーワードに連動してコンテンツやテキスト）がないため、離脱してしまうといったケースがあります。

我々自身もランディングページ制作の依頼を受けた際には、まず検索マーケットがあるのか、あるとしたらどれくらいなのか、キーワードに対してどのようなポジショニングで、ランディングページを構築すればいいのかといったことを考えながら、制作を行っていきます。

その前提があった上で、ランディングページを訪れたユーザーにとって、魅力的なシナリオ展開になっているのか？飽きさせないデザインになっているのか？必要な動的表現が満たされているのか？といった次のフェーズでのアプローチが必要になってきます。

なお、検索ボリュームを調べる際には、GoogleやYahooのキーワードアドバイスツールを活用すれば、誰でもすぐに調べることができます。

■Google広告キーワードプランナー

https://adwords.google.co.jp/KeywordPlanner

■yahoo広告キーワードアドバイスツール

http://promotionalads.yahoo.co.jp

また、自社のランディングページやwebサイトへの流入キーワードを知る方法としては以下のツールがあります。

■Google Analyitics（グーグルアナリティクス）

https://analytics.google.com/

・・・ランディングページ・webサイトを運用する上での必須ツールです。

自社のランディングページやwebサイトにどういうキーワードで流入しているのか調べることができます。