広告文のABテストで、ランディングページへの誘導効率を高める

 

私たちが一般消費者として生活を営む中で、広告に触れる機会は数えきれないほどあります。その中には心が動かされて消費に結びつくものもあれば、まったく消費への関心を掻き立てないものもあるでしょう。

 

 

 

 

広告主からしてみれば、世の中にあふれる広告の中で人目を惹き、消費者の消費行動を変化させ、成果に結びつく広告を展開したいところだと思います。

 

 

 

 

そのような効果的な広告を運用するために有効な手法が広告文のABテストです。ABテストとはスプリットランテストとも呼ばれ2本の広告文を同じ条件で同時にはしらせ、それぞれの効果を比較するというものになります。

 

 

 

 

リスティング広告にとって広告文とは

 

 

リスティング広告の広告文は、ユーザーが「検索キーワード」を入力した際に、検索結果とともに表示される広告文になります。これには広告主があらかじめ、「この検索キーワードが入力された際には、この広告文を配信してください」という設定をしておく必要があります。

 

 

 

 

つまりリスティング広告においては入力される検索キーワードごとに広告文を出しわけることが可能なのです。ユーザーのニーズが顕在的に表れているキーワードに対して、「そのニーズに答えます！」という広告文が出せる為、消費者の行動に直接響く広告を出すことが可能です。リスティングにとって広告文とは非常に重要な要素となっているのです。

 

 

 

 

キーワード＞広告文>ランディングページの一貫性

 

 

リスティング広告にとって効果の良い広告文とはキーワード、広告文、ランディングページの三つの要素の関連性が高い広告文であるとされています。

 

 

 

 

例えば「リンゴ 通販」というキーワードを入力した消費者に対して、「産地直送、農家自慢のリンゴ通販なら」というTDが出ていたとします。そしてリンク先には、リンゴの箱売りや、リンゴの贈答用詰め合わせなどが掲載しているECサイトのページがあったとします。当然この場合は、キーワード、広告文、ランディングページの関連性は高く、消費者も購入しやすいはずです。

 

 

 

 

しかし、これがもし「リンゴ 通販」というキーワードに対し「みかん」の広告が出ていて、尚且つリンク先に「フルーツ盛り合わせ」の販売ページがあったらどうでしょうか。三つの要素の関連性は高いとは言えません。これでは消費者にとって、とても商品を購入したくなる導線になっているとはいえません。

 

 

 

 

このように、リスティング広告の広告文にはユーザーのニーズである検索キーワードと、広告主の提供するサービスをつなぐ要素が求められているのです。このつなぐ要素を比較し、どちらの広告が有効かを検証するのがABテストになります。

 

 

 

 

ABテスト

 

 

 

ABテストでは、AとBという二つの広告を配信しどちらの広告が効果が良いかを検証することが出来ます。

 

 

 

 

例えば上記の例のように「リンゴ 通販」という検索キーワードに対して「リンゴを送料無料で」という送料無料訴求の広告文と「農家から産地直送リンゴ」という産地直送訴求の広告文を交互に配信し、1か月後、どちらの訴求の方が購入数が多いのかを比べることで、送料無料訴求と産地直送訴求のどちらが有効だったのかを知ることが出来ます。

 

 

 

 

その広告の成果を測る物差しとして下記の指標があります。

 

 

 

 

 

効果測定のための指標

 

 

インプレッション：表示回数。実際に広告文が表示された回数。

 

クリック数 ：実際に広告がクリックされた回数。その広告がユーザーにとって魅力的かどうか。

 

CTR：クリックスルーレート。

表示回数に対して、クリックされた割合

 

コンバージョン数：獲得数。

 

CVR：コンバージョン率。

広告をクリックして入ってきたユーザーがコンバージョンへ到達した率。

 

広告ランク：yahooやgoogleの媒体からつけられる広告の品質。

一般的に検索キーワード、広告、リンク先などの関連性の高さを見られている。

 

 

 

 

広告文のABテストによる改善事例

 

 

広告の検証により、ランディングページへの誘導効率を高めた事例があります。

 

【業界】

 

美術品買取業界

 

【成果地点】

 

査定申込み

 

【課題】

 

ランディングページを作成し、コンバージョンへの導線を整えたので、ページへ効率的にユーザーを流入させたい。「美術品 買取」というビックワードからの流入が多いため、実際に切り口となっている訴求が「高価」なのか「迅速対応」なのかもしくはそれ以外なのかと訴求内容の効果が分からない。

 

【解決】

 

三本の広告文を運用し、毎月の効果を検証します。そしてその中で効果の悪いものを差し替え、また検証を続けます。こうしたPDCAサイクルを回すことで、毎月の流入効率を改善。

 

 

 

 

 

 

 

 

まとめ

 

 

このように、広告をABテストし、PDCAを継続させることで、効果を改善することが出来ます。

 

 

 

 

例にある「リンゴ 通販」でみた場合は「通販」というキーワードから購入したいというニーズが見て取れますが、実際のリスティング広告では、ビックワードと呼ばれるキーワードからの流入が多くあります。例えば「リンゴ」というキーワードからも多くのユーザーが流入してくるでしょう。

 

 

 

 

しかし「リンゴ」一語ではリンゴに興味があることは分かっても、リンゴをどうしたいのかというニーズを読み取ることはできません。

 

 

 

 

その為、「産地直送」が求められているのか「送料無料」が求められているのか、ユーザーのニーズに対し仮説・検証・実行を繰り返し行っていく必要があるといえるのです。

 

 

 

 

ABテストを実施し、どのような訴求がユーザーのニーズに対して、答えているのか。また一貫性を持って、ランディングページまで導けているかを検証してみてください。効果検証を続けることで、広告主に取って最善の効果をもたらす広告を導き出せるかと思います。

 

 

 

 

記事協力：株式会社コンバージョンアド